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汽车大客户销售_销售技巧
2010-08-27 16:00:11 来源:互联网
一、汽车大客户销售魅力
大客户销售对于汽车厂家和销售商而言,正散发出令人耳目一新的魅力。
这里所称的"大客户"专指那些批量购买的企业、事业单位以及政府部门、***等,不包括消费者眼中的"团购"。由于一次性购买的数量较大,累积起来容易上量,对于提高品牌的市场占有率和扩大品牌的影响力有相当大的帮助,所以受到了厂家和销售商的欢迎。理论上,这是一种教科书上的双赢,在中国汽车市场处于蓬勃发展的过程中,没有人会对此存有异议。
汽车大客户,英文叫"fleet vehicle"。西方国家有着十分发达的汽车租赁业务,使得汽车租赁公司成为了各大汽车厂商眼中绝对的大客户兼VIP,它们和政府、企业组织等构成了汽车大客户的主体。在美国,2005年10月到2006年1月的四个月里,GM的大客户销量占到其全部销量的31%,同样地,Chrysler为31%,Ford为29%,Hyundai/Kia为21%,Nissan/Infiniti为12%,Toyota/Lexus为7%。尽管各家的具体情况不同,比例数据有著显的不同,但仍可以看出大客户销售的重要地位,确实是一件人人都不敢掉以轻心的事情。
随着中国市场经济的发展,汽车的私有化程度越来越高,即使是国有企事业单位、政府部门选购汽车,如果一次达不到一定的数量,也不可能享受到大客户的待遇。这才出现了真正意义上的大客户销售。当市场规律在发挥作用时,这就使得厂家车商不得不主动出击,去寻找潜在的大客户。中国车市的竞争将越来越残酷,对大客户的争夺也将越来越激烈。谁都不想被市场淘汰,可以说,再往后,谁的市场份额越大,谁活下来的机会就越多。正是看到了这一点,大客户销售的益处就越发突出,以致于掩盖了它的弊端,让它看上去充满了迷人的魅力。
大客户销售有利也有弊。说其利,最直接的好处便是有利于市场占有率的提升,特别是对于一个新的品牌而言,想要快速得到市场认同,最好的办法之一就是猛抢大客户。既然对于零售市场都敢于降价让利,那给于大客户更多的优惠自然是可以接受的。况且,厂家车商与大客户之间,一般都签有价格保密协议,即便给予大客户的优惠到了令普通消费者无法想象的程度,由于舆论无从知晓,当然丝毫不损它的品牌声誉。同时,大客户销售对于清理库存的好处,也是不言自明的。
说到弊,大客户销售在西方两个最大的不利因素,目前在中国并不是那么明显。一是,削减了企业的利润,二是损害了汽车的转卖价值,对品牌造成了一定的负面影响。Big3面对外国品牌的冲击,为了保住自己的市场份额,只能采用对消费者让利的办法,包括采取重视大客户销售的市场策略。其结果必然是其大客户的销售占整体销售的比例远远高于对手。在北美这样的成熟市场,这种做法被怀疑行不通,Big3想要赢利,就得抛弃这种饮鸠止渴的市场策略。今年1月,GM的董事长瓦格纳(Wagoner)称,2006年GM"干了一件漂亮事",指的就是扭转了靠打折和依赖大客户的局面。
然而,大客户的销售策略在中国市场却是别有洞天,另外一番情景。倚重大客户销售有削减企业利润的嫌疑不假,由于中国汽车市场还有相当大的潜力,大多数企业还没到不打折就不能生存的地步,因此,大客户销售所减少的利润并不能给企业带来沉重的打击。相反,企业从品牌知名度和市场占有率等方面捡回了损失