康师傅方便面新市场市场细分.doc

康师傅方便面
新市场市场细分

何瑞琪(09075011) 09广策
康师傅农村市场开拓策略的实施经历
背景简介
康师傅方便面,是台湾顶新国际集团所属“方便食品事业”群中的著名品牌,1992年在天津顶益公司生产上市,目前已在全国建立了包括:天津、广州、杭州、重庆等12家顶益公司(生产基地),每个公司下辖数量不等的营业部,全国共有营业部30个(包括直营)。目前,在全国拥有122条生产线,日产方便面可达2500万包,是中国最大的方便面生产厂商。康师傅产品,目前以“康师傅”品牌为首,包括:面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面、福满多、好滋味、小虎队等多种系列,用以满足各类消费阶层的需求,是国内最受消费大众喜爱的方便食品之一。
品牌
1997年为配合农村市场的全面开拓,康师傅开发推出了方便面的子品牌——福满多。福满多自推向市场以后,发展迅速,取得了很大的成功。在此基础上,1998年又推出了超级福满多。除福满多系列以外,康师傅还推出了一个新品牌——好滋味,也属于低端品牌。上述品牌的共同点是价格低廉,口味适中,而且产品丰富多样,非常适合农村的消费市场。这些廉价品牌的推出,不仅非常适合农村市场消费者,短时间内就收到很好的效果,而且丰富了康师傅方便面的产品线,改变了过去那种只有中高档产品,而缺少中低端产品的局面。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的统计,2004年1月份,福满多品牌在全国方便面市场综合占有率排行榜上位居第四,仅次于康师傅、统一和日清三大传统强势品牌,在西北等地区,甚至打进了三甲之列。福满多的迅速发展,是康师傅力推农村市场的最好回报,也说明了康师傅农村市场开发策略的推出正当其时。此外,康师傅原来已有的针对儿童目标消费群体的品牌——小虎队,由于其定价较低(零售价为1元),吸引了一部分农村的少年儿童,在农村也占有了一定的市场份额。
产品细分
康师傅针对农村消费市场的方便面产品主要有四大类:福满多、超级福满多、好滋味、金牌福满多。
福满多
1997年3月上市以来,成长迅速,在几年之内即成为国内低价面市场的领先品牌。产品特点:份量大,每包达100克;面饼中多加鸡蛋,并以独特的配方,使面条更筋斗爽滑;以大众熟悉的口味,运用独特的煮酱工艺,使香味浓郁、鲜香;食用方法多,煮食、冲泡、干吃都可以,且口感不变。
超级福满多
福满多系列中的一支新品,自1998年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外,超级福满多还有三多:多加鸡蛋、多加酱包、多加份量,而零售价格只有1元,充分体现出了物超所值、经济实惠。
好滋味
康师傅方便面又一个低端品牌。产品特点是,不仅拥有筋斗的面条和鲜香的调味粉包,还增添了精炖的肉酱包,双料包的超值搭配使汤更香浓,味更鲜美。每包总重70克,零售价为八角。
金牌福满多
品质全面升级的金牌福满多,精心严选各类食材,再以出类拔萃的工艺,制作出考究的酱包,浓郁够味的汤头, 配合着特选面粉精工而制的高规格弹爽面条,让你即便在便捷快餐时,也能享用到高规格、色、香、味俱全的金牌水平的金牌福满多方便面。
细分依据:(从消费者市场来看)
地理细分
西南农村人口多,消费力弱,传统的“康师傅”方便面在其价格,产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空