上海徐汇37°2楼盘策划案.doc

上海徐汇37°2楼盘策划案
烂尾楼的新生篇
成功密码之一:概念策划,以奇制胜
成功密码之二:创意独到,以新制胜
成功密码之三:项目诉求极具诱惑力 
楼盘档案
物业类别:商住两用楼
建筑类别:11层小高层
物业地址:上海市徐汇中山西路、宜山路
楼层状况:一栋11层的全装修商住两用楼
发展商:上海天第置业有限公司
设计单位:上海东华设计院
建设公司:萧山第二建筑工程公司
基地位置:上海市中山西路2006号
经济指标
基地面积:3,658平方米
总建面积:16,400平方米
容积率:
绿化率:21%
绿化率:40%
起价:39万元/套
最高价:66万元/套
项目介绍
周边配套:
幼儿园:附近有地段幼儿园
商场:徐家江商圈、生活繁华便利
医院:第六人民医院 
开篇序言
以奇制胜•所向披靡
    兵法云:“凡战者,以正合,以奇胜。”楼盘行销策划亦是如此。徐汇37°2所以在众多楼盘中脱颖而出,正是运用了兵法中以奇制胜的策略。
一、案例概述
    徐汇37°2地处中山西路、宜山路,是一遗留多年的烂尾工程,因此房型老,影响差,且周边同时上市的优质个案较多,在这样一个竞争对手林立的行业环境中,如何成为鹤立鸡群、众目所瞩的焦点是该案的重点所在。
    为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产,以洞察市场的独到眼光以及独特的策略运用和资源整合能力在徐汇地区制造出一个新的市场亮点,使该案未卖先热。
    由于本案的诸多利空因素势必导致销售抗性,因此本案不能以常规的酒店式小户型公寓来操作。这时就需要找出本案的利好点并加以放大。企划部认为,本案最大的优势即地段+房型小+精装修,那么用什么方法把这些优势夸大呢?就这个问题,及第企划部提出了一个“恋爱”的概念,以恋爱的独特视角来诠释徐汇37°2。
    2003年8月14日,徐汇37°2甫一推出,就不断有来人来电。据售楼处统计,当日来电近900个,有效客户为230人。
二、背景分析
(一) 徐汇概貌
    徐汇区位于上海市中心城区西南部。东经120度26分,北纬31度12分。东及瑞金南路、陕西南路,与卢湾区毗邻,徐浦大桥与浦东新区连接;西南至虹梅路、虹梅南路、老沪闵路和华泾镇关港村,与闵行区分界;北达长乐路、华山路、兴国路、淮海西路,与静安区、长宁区接壤。全境东西相距7公里,南北相距13公里,,,,%境内铁路、航道、立交、高架道路纵横交错,是市中心进出闵行、奉贤、南汇、金山、青浦等区县和江、浙、闽、赣、皖等诸省的交通要道。
    据史料记载,明末文渊阁大学士、著名科学家徐光启曾在境内肇嘉浜和李从泾两水会合处建有销庄别墅,从事农业实验,逝世后归葬于此,其部分后裔在此定居并繁衍成族,因而****称“徐家汇”,区名由此而得。
    区境在唐、五代、枕头时属华亭县高昌乡。元、明、清三代属上海县高昌乡。清宣统二年(1910年),区境分属上海县的上海城、法华乡、漕河泾乡。至2001年12月,区境辖湖南、天平、斜土、枫林、徐家汇、田林、虹梅、康健、长桥、凌云、龙华、漕河泾12个街道和华泾镇。
    徐汇区经济、社会各项事业发达,具有繁华的商业商贸区、舒适的高极居住区、领先的科技密集区、一流的文教优势区等诸多城市功能。繁华的徐家汇商业中心,集中了东方商厦、太平洋百货、港汇广场、汇金百货、市百六店等一批知名商厦,商品琳琅满目,业态错位竞争,成为上海国际大都市繁华的标志性区域。流光溢彩和衡山路休闲待、绿意盎然的徐家汇公园、气势恢弘的上海体育城、“巨无霸”的思考乐书局以及柯达、永乐超级影院成为市民老少皆宜的休闲、娱乐、健身、求知的场所。
(二) 徐汇房产市场概况
    徐汇区素有上海高级居住区之称,区域有各式花园洋房、公寓2000余幢,名列全市之最。***园、复兴公寓、宋庆龄故居、淮海大楼、武康大楼等采撷了古今中外建筑流派,描绘了色彩斑谰的建筑历史风情画卷。同时又是一部部近代上海政治、经济、文化、社会历史的凝固记忆。近年来,国内外知名开发商纷至沓来,投身于这片充满机遇的“热土”。中海馨园、万科华尔兹花园、爱建园等一批生态型、智能型新兴住宅小区雨后春笋般拔地而起,增添了住宅文化的现代气息。“住在徐汇”成为上海房地产市的亮点。
(三) 宜山路建材市场概况
    位于徐家汇的宜山路建材一条街兴起于1995年。1999年宜山路市场管委会成立后,拆除了二百多家“卷帘门”店铺,通过土地置换,扶植大型建材市场进驻宜山路等措施,使现今宜山路建材经营越来越趋向专业化、系列化和特色化。目前,营业面积超过1万平方米的商家已超过20