第一部分项目分析及营销思路.doc

XX市XX商贸城销售策划报告
目录
第一部分项目分析及营销思路
一、项目销售资料分析
二、XX消费市场分析
三、项目SWOT分析
四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路
第二部分项目定位
一、项目形象定位
二、项目价格定位
三、销售案例分析
第三部分销售推广
一、产品利益点整合
二、推售计划
三、宣传推广
附表:XX商贸城商铺价目表
第一部分项目分析及营销思路
一、项目销售资料分析
1、项目概况
XX商贸城位于XX市XX路与桥南路交汇处西南角,将开发成一个拥有住宅、临街商铺及专业市场的综合性商住小区;受委托内容要求,本销售报告暂不对住宅物业销售进行分析,以下内容仅涉及商业部分。
项目商业部分由临街商铺及专业性市场二个部分组成,共有商铺592间,其中:临街商铺共37间(为上下两层), M2;专业市场性市场共555间,二层楼商铺330间,,三层楼商铺225间, M2。所有商铺合计底层建筑面积为17570M2,商业总建筑面积41772 M2。
项目内规划有一纵一横二条商业步行街,步行街道路宽度为16M;另外车行道路规划五纵四横,道路宽度为7—12M不等;
2、配套设施
市场内规划有20个停车位,为小区经营商户及往来人流提供车辆停放;
纵横步行街相交处为占地约1200 M2 “明珠广场”,为人流循环及休憩之处;
每铺安装电话、有线电视接口,配独立卫生间、厨房及楼梯。
3、工程进度
项目于2003年11月可完成主体工程,2003年12月底全面竣工交付使用,2004年元月1日正式开业。
4、销售价格
本项目各商铺均按底层建筑面积计价,二—三层为免费赠送。
销售价格定为6000—8000元/M2不等,经粗略核算,预计整体销售均价在7200元/M2左右。
市场内主力商铺尺寸为4×7M,建筑面积为28M2,平均单位商铺总价约为20万元。
5、销售状况
XX商贸城于2003年2月对外公开推广,初期采用客户登记方式进行认购意向登记,不收取认购金,客户登记踊跃;然而过几个月后,在正式对外销售并收取定金时,交纳定金的却寥寥无己,导致开盘销售不畅。
据了解,在开发过程中,由于预计本项目的销售会直接对当地其他各楼盘产生巨大冲击,外界散播着对项目不利的种种流言;加上发展商自身内部管理的原因,导致项目工程进度缓慢,刺激社会传言的形成,其结果就是消费者对本项目的信心不足,直接影响项目销售进度。
市场规划业态不明朗,没有引进专业经营管理公司,经营户及投资者对市场未来经营兴旺没有充足的信心,销售的进度和商业价值都会受到一定影响。
二、XX消费市场分析
XX市属于宜春地区的一个县级市,全市辖24个乡镇, 其中建制镇12个。市区所在地为筠阳镇。,,以农业人口为主。XX市地方产业主要为:建材和汽运,在江西省有着“建材县”和“汽运乡”的美称。
由于XX市城市人口较少,市民对商品房消费力有限,其房地产业也起步较晚,房价仅在600-800 M2元/之间,处于江西省各地市中下游水平。
房地产业起步晚、商品房价格低,并不能说明XX市人没钱,XX市有着数十万的“建材”和“汽运”从业人员,人民生活比较富裕,市民有着较强的投资欲望,这可从XX市高企的商铺价格上(最高售价12000元/ M2)找到佐证。
三、项目SWOT分析
1、项目劣势(S)
地处XX路东端,商业氛围不浓;
由于地块条件及自身规划的原因,项目外部昭示面狭窄,与XX路及桥南路连通口仅为16M宽,不易吸引人流和形***流汇集;
项目工程进度缓慢,部分建筑仍没有开始施工;
规划布局不合理,道路狭窄,建筑风格过时不精致,不具备形成高尚专业市场的基础条件;
没有对业态进行充分的整合,前期营销概念模糊,令消费者无所适从;
项目营销方式完全不符合实际,推广宣传内容缺乏说服力;
销售资料做得不到位,缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目标客户的理性宣传。
2、项目优势(W)
XX路作为当地最具商业价值的道路之一,项目虽位于尾端,但仍为不可多得的商业旺地;
项目经营规模相对于当地消费市场来说,具备了形成大型综合市场的规模条件;
3、项目威胁(O)
项目对角处的“朝阳批发市场”,由于招商不成功,导致大量商铺闲置,成为当地最具代表性的商业物业失败案例,该项目由于与本项目仅一街之隔,容易引导消费者产生本地段不适宜做大型专业市场的歧意;
锦江外滩运作在前,吸纳了大部分客源,导致市场消费力不足;同时由于该项目在规划及营销方面强于本项目,已经在消费者心目中树立了高尚商业物业的形象,项目之