公共关系学案例分析.doc

企业公关危机时应当具备的企业公关意识
任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机(以下简称公关危机),而在这个互联网高度发达,媒体泛滥的时代里,企业公关危机的蔓延速度是非常快的,在你犹豫不定或处理不利的时候事件的负面效应已经被成倍速的放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难,如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理,导致企业破产倒闭。企业面临公关危机时应该果断采取应对行动,以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。
企业公共关系意识是人们对于企业公共关系的综合性认识,对于人们处理企业公共关系相关事务起着重要的指导和调节作用。学者们代表性的意识提法之一:1、塑造形象的意识 2、服务公众的意识 3、真诚互惠的意识 4、沟通交流的意识 5、创新审美的意识 6、立足长远的意识。
以上看法应该说很全面,都有一定道理。但企业公共关系实践活动中存在的种种问题,暴露出对企业公共关系意识的已有探讨还流于表面、不够深入。这导致实践中人们的认识模糊,培养上存在不足,行为上自然就容易出现偏差。鉴于这一问题重大的理论与实践价值,我们有必要挖掘出企业公共关系意识中那些真正的核心要素加以彰显并着力培养。所以,我认为企业公共关系意识的核心要素应围绕信息传播来界定。具体来说,包括及时传播意识、真实传播意识、全面传播意识、主动传播意识和双向传播意识。这五点紧密联系、互相补充,共同构成企业公共关系意识的核心内容。下面我分别加以探讨。
一、及时传播意识
及时传播就是企业公共关系主体在第一时间将与公众相关、为公众所关注的信息传递给公众。在传播媒介高度发达的今天,任何拖延只会使事态进一步恶化。我们不可能控制所有的传播渠道,我们要做的只能是在别人把我们的事情说出去之前发出自己的声音。
雀巢奶粉碘超标事件中的教训十分深刻。2005年5月25日浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告,其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超标食品目录。媒体曝光后,引起了全国上下不小的轰动。而在浙江省工商部门公布这一结果的15天之前,即5月10日,雀巢公司就已经知道了这个检测结果,在不采取任何措施的情况下,让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者,最终使自己陷入非常被动的局面。
同样的危机,肯德基因及时传播而赢得转机。2005年3月15日,肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。16日上午,肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17:00,肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉,集团总裁苏敬轼明确表示,将会追查相关供应商的责任。 3月17日,《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条,大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19日,肯德基连续向媒体发布了4篇声明,介绍“涉红”产品的检查及处理情况。肯德基对“苏丹红”危机的处理,从发现问题到顺利度过危机,大致只用了三个星期的时间,这首先归功于及时传播。
二、真实传播意识
美国著名记者艾维·李之所以被尊称为“公共关系之父”,除了因为他在1903年开办宣传咨询事务所,成为第一个向客户提供公共关系咨询并收取费用的职业公共关系人员,更因为他“说真话”意识和理念。他在1906年向新闻界