郑州上街区东方明珠营销策划方案.doc

正岩·东方明珠营销策划方案

项目优势
项目周边交通便利
环境较好适宜居住
毗邻新安公园
规模较大
项目劣势
项目所处区域居住氛围不成熟,会让一部分客户缺乏信心
项目周边配套还不成熟,享受大型配套相对较远。
地块本身比较狭长,长502米,宽112米,规划上较难出彩
户型上吸客力不够
项目机会
项目所处区域发展前景看好,区政府会加大该区域的基础投资及环境改善
土地投放相对集中,会形成居住氛围。
上街住宅消费需求日趋理性化,目前市场产品相对平实过剩,但差异产品具备相
当大的发展空间。
现有市场相对落后,容易引领市场。
郑州——上街的公交车如果开通,对于郑州投资性购房的客户具有相当的吸引力。
对面10街坊可能要建一所全日制寄宿学校
对峡窝、王村、泗水等4个工业重镇的富裕人群的购买力潜力较大
项目威胁
市场竞争集中,颐详花园价格非常低, 08街坊项目将要启动,势必分流客户
政策面可能有变数,所以总体上应该以快打慢,快速开发,快速销售。
市场定位
产品定位
关于户型和面积,在上次调研时已和贵公司进行了沟通,现针对其中重要几点做概括性总结:
户型
面积
比例
二房
80-90平方
35%
三房
120平方
50%
小三房、大三房
106平方、135平方
10%
叠加复式
5%
此户型面积和比例是贵公司在上街房地产销售过程中,从一线销售数据中提炼和
改进的方案,我们认为基本符合上街房地产市场客户的需求实际。
在户型配置上,将叠加复式放在中间一排楼的中心景观两侧,规划两栋楼做为景
观房,增大物业利润空间。将景观的价值在销售中体现出来。
一层户型全部送私家花园,可根据具体情况确定花园面积,花园内的植物可以有
业主有限度的自由种植,不允许荒芜。
客户群定位及分析
三类基本客户群
长铝、中铝、蝶阀厂及驻上街的科研院所的员工
政府公务员
周边富裕人群
目标客户群特点
独立性强
不喜两代居,住房消费随家庭结构的变化而变化:
刚结婚时选择两房,有小孩后选择三房。
重视子女教育
在郑州置业者大多看重省城的教育环境。
价格敏感度强
上述客户对价格变动比较敏感,他们有时候可以忽略景观和规划,价格的变动很可能会影响购房决策。
消费观念务实、传统、保守
在上街,大多数消费者思想传统,注重家庭,对新的事物不是凭概念来接受,要眼见为实。比较理性,上街表现出一种独立县级市的感觉,市场波动小,消费观念保守。这一特点在上街楼盘的创新能力不强,概念炒作几乎没有这一现象上得到充分的验证。
口碑相传成为有力传播方式
上街除了采用电视、三轮车和派单宣传手段,客户的口碑宣传在整个销售中占有的比重不容忽视。如何维护好老客户,做好服务工作至关重要。
经济实力及购买力强
从上街人均可支配收入来看(2005年上街人均可支配收入13023元),他们的经济实力和购买能力加强。以长铝职工为例,平均月收入3000以上者大有人在。随着城市化人口的增长和人们收入水平、价值观念、消费观念的转变必然形成强有力的购买能力。
市场形象定位
项目营销主题
从上街消费者的特点以及房地产市场发展的所处的阶段来看,要使本项目引领潮流,脱颖而出,本项目应该跨越整体市场的卖家居阶段,进入卖环境阶段和卖生活方式的更高市场阶段。
要让该项目有鲜明的主题和丰富的灵魂,项目的形象定位非常重要。
营销策划的重要作用不仅仅在于挖掘它潜在的独特的优势,更在于把他的独特优势转化为强大而有效的销售力。
项目形象定位将确立本项目的宣传基调,根据本项目的主题定位和核心概念及深层次的文化内涵,本项目形象定位为:
——中原首家运动主题景观社区——
“中原首家”
体现了项目的超前性和唯一性
“运动主题景观社区”
体现了项目的丰富独特的环境和高尚健康的生活方式,体现了楼盘的特质,并使它从一开始亮相就与众不同,使项目的市场形象得到有力的拔高。
主推广语
运动,让生活更精彩
给你一个方便运动的家
运动就在家门口
生命在于运动
运动,我们回家
运动主题景观
项目景观规划的主题思想。
本定位为上街区中高档项目,景观特色是对项目定位的主要支持点。因此在景观规划上要求有主题鲜明的景观表现。本案的景观规划主题为:“运动主体景观”。
主要规划建议包括:
大门口:运动标志符号
中心景观:运动雕塑等,如足球运动员踢球雕塑等
运动主题会所:会所室内设乒乓球馆、桌球室、跆拳道训练馆、健身房、棋牌室等。
小区特色景观点:会所外墙设攀岩场、集中设健身园(健身器材集中场所)、梅花桩等
鹅卵石铺就健康步道
种植一些与健康有关的特种植物,如种植樟树(具有灭杀蚊虫的功能)、小叶榕(能