《广告符号学》广告学-符号学.pdf

李思屈著
四川大学出版社
书名: 广告符号学
作者:李思屈
出版社:四川大学出版社
出版日期:2004年7月
:7-5614--3/

序
告符号学是一门体现人文精神的社会科学, 它努力以社会科学的
广精确分析深入到过去只有美学才涉足的艺术的灵感领域。
同时, 广告符号学又是一门充满了现实关怀和实践理性态度的科
学, 它高度重视传播效果的分析和测量, 强调为提高传播效益服务,
通过对广告传播规律的揭示, 实现传播过程中的趋利避害。
广告符号学的出现, 既是人文学科走向现实生活、获得学术活力
的需要, 也是我们这个信息时代、广告时代社会实践的需要。广告符
号是在这两种社会合力中应运而生的新兴学科, 它在国外出现的历史
大概只有二十多年, 而在国内真正以独立学科进行系统研究, 则是近
几年才有的事。因此, 当你通过本书与我们共同探讨广告符号学问题
的时候, 我们认为有必要首先向你简单介绍一下我们研究的一些背景 1 ]
性思考。
一、如何“重现文科魅力”
1989 年 5 月 15—16 日, 首届营销与符号学讨论会在哥本哈根的
斯堪的纳维亚举行。这次会议由哥本哈根商学院市场营销学会
( Marketing Institute of the Copenhagen Business School) 主办, 来
自丹麦、瑞典和北美各地的大学和商学院的文学、哲学、语言学等传
统人文学科的学者与传播、广告、市场营销的学者参加了这次会议,
从而使这次会议成为真正意义上的“大文科”会议。这次大会收集的
论文以《市场营销与符号学》( Mar ketin g and Sem iotics ) 为题选集
出版, 成为广告符号学研究史上的一个重要里程碑。
在此之前的 1988 年, 在欧洲出版的营销学杂志连续两期推出
《符号学与营销传播研究》( S pecial Issue on Semiotics an d Marketing
Communications Research) , 作为其会刊《国际营销研究》的特刊。
广告符号学在当时已经是盛况空前, 达到一个兴盛的高峰期。
经济学、市场营销学作为人文科学和传播研究的结合, 并走向符
2 号学, 既向传统的学科界限提出了挑战, 也是传统学科走向现实、走]
向未来以实现自我更新的一种方式。社会科学研究的最新发展, 以及
自然科学中的研究范式的转换, 导致了不同学科之间在观念和方法论
上的交叉, 而这些学科 20 年以前还是互不相干的。
在这方面, 欧洲的文科学者是自豪的。例如, 有的丹麦学者曾经
自豪地指出: “在丹麦, 大学和商学院成了预见后工业传播时代的社
会要求的先锋, 在新理论和新方法方面尤其是这样。例如, 哥本哈根
营销学会现在不仅聘用经济学和市场营销学的专业研究人员, 而且也
聘用了一些人文学科的博士。特别是在传播研究内部, 广告理论与大
众传播理论的结合, 并吸收心理学、社会学、符号学等学科的概念和
理论。其主要的目的是增进对广告修辞内容的理解, 加强对广告语的
风格、广告设计等问题的研究, 这些问题至今没有得到广告研究者应
有的重视。这项工作由哥本哈根市场营销学会的几个研究者推进, 他
们在哥本哈根大学受到的是文学和电影研究专业的教育, 在那里, 露
易斯· 叶尔姆斯列夫( Louis H ijelmslev) , 一个在语言研究领域声誉
卓著的丹麦人为符号学做了开创性的工作。”①
不仅如此, 语言学与经济学、传播学与文化研究之间的边缘学科
研究, 在西方世界大量涌现, 成为 20 世纪末和 21 世纪初文科研究的
一大景观。
反观中国文科的发展, 却常常发现一种茫然。从引人关注的“北
大精神今何在?”这一多少有点哈姆雷特式的问题中, 可以明显地看
到这种文科的无所适从心态。
“北大精神”曾经是文科魅力的代表, 它意味着知识分子的神圣
使命和知识的崇高价值。然而, 曾几何时, “北大精神”失去了它往
日的光彩, 而且这种“去魅”的过程, 是与中国整个文科魅力的丧失
相联系的。
从新文化运动开始, 北大精神就被视为中国当代文化精神的象
征。与北京大学相联系的, 是一串闪亮的名字: 梁启超、严复、章太
炎、蔡元培、陈独秀、李大钊、胡适、鲁迅、马寅初、李四光、朱光
潜、周培源等等。但是, 自 20 世纪 80 年代以后, 在改革开放历史步
步把中国引向新世纪的时候, 人们却惊讶地发现: “作为文化策源地
的北大在失落”, 近年来一次次新的文化运动, 张承志、张炜、余秋
雨、韩少功、王