中国轿车业：扩大汽车产品线不如扩展品牌.doc

中国轿车业：扩大汽车产品线不如扩展品牌.doc中国轿车业:扩大汽车产品线不如扩展品牌|第1
内容加载中...“桑塔纳”,这个耳熟能详的名字,一度成为许多中国人心目中轿车的代名词,就像“可乐”是饮料的代名词一样。
然而,2003年度桑塔纳新车的推出,使在车坛摸爬滚打的中国汽车人再次面临着这样一个问题:家庭轿车,究竟应该是扩展产品线还是应该扩展品牌?
变“芯”还是变“脸”
在安徽宿县的一个小村里,一位农民对记者说:“桑塔纳我知道,是轿车。我记得好多年以前就有了。”这个村子有多数人居然把三厢轿车都叫做“桑塔纳”。
十几年前,当中国百姓第一次接触“桑塔纳”这个名字的时候,多数人就把它与“官轿”连在了一起。在那以后的一段时间,“不论官多大,都坐桑塔纳”成了顺口溜,桑塔纳有头有尾的外形,演变成了一些人对“官运”的寄托。
也许是这个原因,很少有人想到它有被别的车辆取代的危险,企业也没有了技术换代的压力。只有上海大众桑塔纳的经销商们,承受着客户并不尖锐的关于质量的指责,默默传递着来自市场的创新压力。
最近新推出的2003款桑塔纳,除了外形基本没有变之外,局部技术创新点和新配置也算不少,而且价格基本保持不变。有人说,这次桑塔纳改款也只是做到了变“芯”,还是没有变“脸”;也有人说,普通桑塔纳轿车在国内上市近18年来一直如此。
事实上,上海桑塔纳“脸”虽然老了,可从来就没有停止过变“芯”式的技术改进。据上海大众介绍,从桑塔纳在上海生产后的第二年开始,上海大众就走上了对桑塔纳进行“技术创新”的道路。开始时只是对喇叭、离合器踏板弹簧之类的小部件进行试探性修改,而且还要接受大众总部的设计图纸。之后多款改进型桑塔纳都是在类似的技术进步中诞生的。
这类产品线扩展,至今还是桑塔纳在中国市场的“杀手锏”。今年1月份,普桑共销售了10955辆,%,虽然让位于捷达,但比同期富康、爱丽舍和毕加索的销量总和还要多。桑塔纳的市场表现不能不让人由衷地说一句:即使是不断进行局部改进的普通桑塔纳,仍然不失为一款好车。
也许是桑塔纳觉得没有必要变“脸”,或者觉得还不到那个时候,
“老脸”还能管用,为什么要变它呢?也许某种程度上说,变“芯”而不变“脸”,比只变“脸”而不变“芯”还要“诚实”呢。
价格战、配置战还是观念战
产品线扩展,给“老三样”产品的生命注入了一次又一次的活力。用同一个品牌为客户提供“更多的选择”,成了企业的时髦。目前,在售的桑塔纳有7个车型,富康有10款车型,捷达有11款。可以说,国内市场几乎所有品牌、副品牌之下,都有多款车型在生产、在销售。
从富康新自由人、富康AX、富康ES,到富康RPC、富康998EML等等,似乎只要有“富康”这两个字,就能够让喜爱富康的顾客短期内迅速接纳“新成员”。
但是,业内观察人士指出,一个品牌名字等同于轿车的时代已经一去不复返了。原本朴素的产品线扩展策略,在市场竞争环境单一的情况下可能还有利可图,一旦竞争条件发生变化,企业就只能为保住市场而打价格战、配置战了;提供“更多的选择”可能使企业陷入“人人满意”的陷阱。想让人人满意,最后可能人人都不满意。
一位营销大师曾说过:“如今的营销是一场思想战、观念战,而不是产品战。”中国轿车市场已经完全变了,营销的观念自然也应该改变。价格战、配置战,是变了味的“多快好省”战术,是“当月风味”哲学,易于被竞争