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产品组合
现代企业出于扩大销售,分散风险,增加利润等原因,往往需要给目标市场提供系列产品组合而不是单一的产品或服务,这就涉及到产品组合决策问题。不论企业处于何种生命周期阶段,产品组合决策都是组织的核心决策之一。所谓最佳产品组合决策,是解决在一定约束条件下,通过选择企业产品系列种类的深化程度方案或产品线宽度的扩展程度方案的过程,寻求能使企业处于更有利的盈利和竞争状态的最佳产品组合。即如何安排产品组合,才能实现利润最大化的问题。为解决这个问题,人们开发出了各具适用性的产品组合决策模型,包括广为使用的矩阵分析模型系列和定量决策模型。它们对产品组合决策有其不同的功能价值和适用范围。对其适用性进行研究评价以及改进模型以增强其适用性无疑是非常有价值的课题。
一、矩阵类模型的适用性比较分析
常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型(BCG Matrix)及其改进优化的衍生模型如通用电器矩阵(GE Matrix)、C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图法等,统称为公司业务组合分析法(portfolio analysis)。这些产品组合决策模型分别有其适用性的优点和局限性,同时也有其适用共同性。
1、波士顿矩阵模型适用性比较分析
波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合的状况对产品的市场地位做出评价,并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略,决策出企业产品组合战略图谱。其优点是简便易行,但突出的局限性有两个,一是市场上的销售增长率和市场占有率两个指标代表力薄弱,存在较为明显的失真现象,使得模型对现实的解释和预判效力十分有限。与其关联的第二方面局限性是对瘦狗产品给出的实施战略过于机械和单一,事实上瘦狗产品的战略也是可以有多项选择的可行性。
2、通用电器矩阵模型适用性比较分析
鉴于波士顿矩阵模型的缺陷,美国通用电器公司对其进行了优化改进,用竞争地位和产业吸引力这两个更综合的指标置换了原有的单薄指标,并将指标值的二分法改良为更加精确的三分法,形成了九象限的新模型——行业引力/企业实力模型,即通用电器矩阵模型(GE Matrix),也称作战略经营计划方格(Strategic Business Planning),为管理者制定产品组合战略提供了更加细致合理的分析决策工具,并强调引入时间变量做出时间序列图谱用以比对,增强战略选择的可行性,由此大大增强了模型的适用范围。但其局限性正是由指标综合化优势衍生出的计算烦琐这个负效应所致,使得它的两个指标值的确定会带有强烈的主观判断性成分,因而在评价分析中存在着较大的模糊性,降低了模型的科学效力。与此对比,波士顿矩阵模型的两个指标评价却有较明晰的确定性。因此比较稳妥的做法是扬长避短,把波士顿矩阵模型用于竞争分析,而把通用电器矩阵模型用于本企业资源配置分析。
3、霍福尔矩阵模型适用性比较分析
为了增强矩阵的适用性,人们不断对上述模型进行改良优化,其中比较有代表性的模型是C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图法。C·霍福尔的产品/市场发展矩阵(Product/market Evolution Matrix)扩展了上述两种产品战略的选择方法,用产品/市场发展五阶段指标替换了业务增长率和产业吸引力两个指标因子作为新的纵坐标,与