案例分析公共关系学.doc

案例:金龙鱼食用油风波的危机处理
2004年12月27日卫生部在其官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”,在有问题的名单中,嘉里粮油(中国)管理有限公司生产的金龙鱼和其他公司的两个品牌三大食用油“榜上有名”,各大媒体于当日开始报道此事,因食用油与“百姓餐桌”上的健康和安全息息相关,因此“金龙鱼等三大食用油上黑榜”的报道在2天内迅速从京城的主流媒体蔓延至全国各地的都市类媒体,主流大众都市类媒体的报道导致了公众对金龙鱼产品质量的置疑,对金龙鱼全线产品产生担心,并对整个食用油行业产生恐慌心理。各地质检、技监、工商等政府机构也开始对金龙鱼的产品质量高度关注。同时,全国卖场相继出现金龙鱼产品下架的现象。
嘉里粮油(中国)管理有限公司是怎样应对的呢?
名单公布后,面对困难的局面,公司领导层并不慌乱,迅速成立了危机处理小组并马上投入紧张的工作中去。危机处理小组通过情报对危机时间进行了分析,确定了此次危机的性质及所能影响到的人群和对象。
一、危机性质
1、问题油是地域问题不是全国问题,被卫生部抽检不合格批次的食用油仅仅在东北销售,其他地区没有销售。
2、问题油是单一色拉油产品问题,不是金龙鱼整体品牌除了问题。金龙鱼品牌下有调和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多个品牌,被卫生部抽检不合格批次的食用油仅仅是大豆油;
3、问题油是单一规格问题。被卫生部抽检的六个批次的金龙鱼大豆色拉油中,不合格的仅仅是一个批次即900ml的大豆色拉油,其它批次均抽检合格;
4、问题油是产品级别问题,不是健康安全问题。按照国家食用植物油标准规定,,都是消费者可以安全健康食用的植物油,,仅仅意味着产品不够一级色拉油标准,但属于完全健康食用的范围内;
二、影响对象
1、内部员工和合作伙伴:企业面对这样的大风大浪时,内部员工和合作伙伴都会给予高度的关注,也非常希望通过正式的渠道得知企业应对的策略和事件的进展,而且员工和合作伙伴的态度和立场往往是化危为安的第一力量;
2、卫生部:国家的职能部门,食品卫生检验的权威发布机构,因此对于公众来说,其发布的数据具有高度的权威性和公信力;
3、媒体:食用油的第一、第二大品牌金龙鱼和福临门的产品抽检不合格,本身就是巨大的新闻,食品的安全和百姓的健康切身相关,因此全国媒体对此事给予高度关注,并进行了显著报道——因为酸价是一个食品领域中的一个技术问题,公众并不具备有关酸价的知识,从而使公众特别是媒体做出了严重的误读,使得原本的一个产品级别问题升级为一个食品安全问题;
4、海外媒体:尤其是港台媒体对国内食品安全的担忧、误读、误传;
5、消费者:消费者面对媒体披露的酸价超标的报道时,在“宁肯信其有,不愿信其无”的心态下,典型的表现是观望、怀疑、甚至转为购买其它“无问题品牌”,或者停止购买食用油,从而给整个行业都带来巨大的威胁。
6、竞争对手:事发于新年,正值食用油的销售旺季,不排除竞争对手借机推波助澜,进一步将危机事件扩大化;
7、行业协会和专家学者; 高度关注此次业内重大危机,需要维护行业利益和正确传播行业科普知识,以正视听。是企业必须依靠的关键资源。
三、危机处理立场
尊重事实、加强沟通、用行动和管理体系体现对消费者高度负责。
应对策略:危机处理小组通过对整个