第 1 章
营销管理
营销不只是花钱打广告、制作 DM、画画海报... ,而是企业为适应消费的要求由内而外的具体展现, 再藉由促销与公关的包装来突显自己的特色, 以吸引顾客的注意与消费。并借以达到提高业绩、活络气氛、激励士气、提高形象、开拓市场、稳定顾客、刺激消费的目标。
本章内容:
1 市场定位
2 促销
2- 1 促销的意义
2- 2 促销的目的
2- 3 促销的效能
2- 4 促销活动
2- 5 促销
2- 6 促销活动工具
3 消费者管理
3- 1 系统架构图
3- 2 消费者管理目的
3- 3 消费者管理程序
3- 4 消费者管理
4 商圈精耕 4- 1 商圈耕耘方法
4- 2 商圈营销运作策略
4- 3 高效能商圈营销的作法
5 活动企划提案细则
5- 1 促销计划的种类
5- 2 促销方案计划
5- 3 活动考虑要素
5- 4 企划案提出
6 促销计划的成效评估
6- 1 业绩的评估
6- 2 顾客调查
6- 3 促销执行的评估
7 促销费用的编列与负担原则
7- 1 促销费用的编列
7- 2 促销费用的负担原则
1 市场定位
“知己知彼,才能百战百胜”,营销管理战场就在于消费者心中。换言之, 营销就是要攻占消费者的心。在进行任何营销作业前, 连锁经营者要先仔细审阅此市场。审核的目的在于明了敌我的态势。换言之, 在进行任何营销企划之前, 经营者要先自我评估, 分析敌我实力及整体市场的状况。经由知己——自我定位: 知彼—竞争者分析, 来作为企划的前奏。所以, 知彼强调在先了解竞争对手处在消费者心中的正确位置。知己则是自我定位。自我定位的目的在于确认自我的身份、地位、战略目标是谁及可用之资源有多少? 因此, 透过自我定位可能性重新审阅本身的实力与处境, 进而修正调整各项的营销策略。其中 Who 、 Wil l be 、 Whom 、How Muc h 是自我定位的主要内涵。
1) Who ,你是谁?
确认自我的身份与地位是定位的第一步。 Who 的目的在于找出连锁企业在行业中的角色与排名。我在整个产业结构中,连锁企业是居于何种地位呢? 又拥有何种竞争优势呢? 自我生存的根基是什么?
有什么主动权与被动权?
2) Wil l— be 你要成为谁
制定连锁企业未来发展目标与企图心是 Wil l — be 的目的。透过 Wil l be 的动作, 展现连锁企业强烈的企图心与明确的逐梦目标, 进而可
凝聚整体的士气。经由 Who 的知己分析后, Wil l— be 确认,将使筑
梦之路更为踏实可行。
3) Whom ,你的竞争对手是谁?
确认竞争对手, 防堵任何可能产生的战役是 Whom 的重点。然而除了有形的敌人外,连锁业者对于相关行业的敌人或是潜在的竞争者均不可忽视。换句话说, 因为, 随着经营环境的复杂化及多角化风潮,制造业跨行连锁经营等比比皆是。所以,随时注意对手的动态, 随时确认敌人是谁, 才能防患未然。
4) How Muc h ,你有多少资源?
资源的多少关系着未来竞争力的强弱, 只拥有地区性资源的企业是无法发动全国性的战争。因此, How Muc h 就在于量力而为。在发动任何攻势之前要先衡量自身的财力, 不要打没有把握的战役。
2 促销
无庸置疑地, 这是一个促销的时代, 不论是消费者笼罩在促销的诱惑下而购置商品, 或是厂商面对竞争压力而不得不举办促销活动, 这都使得你我的周围充满了生动活泼、有创意的生活色彩。试想, 如果在消费的环境中, 缺少了促销的润滑与催化, 厂商与消费者变成纯粹的单向交易行为, 导致营销努力缺少竞争因素, 那么消费生活中将有一股“少了什么”的感觉。
连锁店的经营重视士气的汇集, 尤其门店直接接触消费者, 对消费需求的变化最为敏感, 因此门店首当其冲最能感受到促销时代的来临, 从单纯的降价与折扣, 到挖空心思的创意型促销活动, 无不使出浑身解数, 期盼提高士气、提高业绩、并且提高企业形象。
如前所述, 促销已经为消费大众普通的认同及接受,连锁店又是人的产业, 因此符合消费者与企业双赢( Win —Win )的促销活动必
然为连锁店, 面对竞争时, 不得不深思的课题。
促销的定义可分为狭义与广义两方面: 狭义的促销,指运用包括降价折扣、赠品、特卖展品、抽奖……等各种促销诱因,刺激消费者增加购买的意愿,以达到销售的目的; 广义的促销,则是除了狭义的促销活动外, 还包括广告、人员销售与服务、门店陈列与展示,
商品包装……等所有能促使消费者提高购买意愿的手段与行为。
由于促销活动的层面相当广泛, 公司内部企划单位必须以整合性的概念,结合相关营销手段,才能有效达到促销预期的效益。换言之,
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