品牌重点.doc

第一章
建设品牌对企业的意义
创造品牌忠诚度
提高售价及边际效益
品牌扩展——多样化
创造交易优势
高筑壁垒,创造竞争优势
品牌对消费者的意义
协助消费者,处理相关资讯
增强购买决心
提高顾客满意度
品牌的构成要素
显性要素
品牌名称,标识与图标,标记,标志字,标志色,标志包装,广告曲
隐形要素
品牌承诺,品牌个性,品牌体验
第二章
品牌知名度的层次、价值及提升途径
层次:不知道该品牌,品牌识别,品牌回想,铭记在心
价值:熟悉到喜欢,确定能赋予品牌的其他联想,牢靠/负责的象征,可考虑的品牌
提升途径:品牌名称与众不同、使人难忘,形象标识展示,公共关系宣传,不断重复有助于建立品牌回想
品牌品质认知含义、强化方式
含义:消费者根据特定目的、与备选方案相比,对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况(即主观理解和整体反映)。
强化方式:培育提供高质量产品的能力,实现产品、服务的高质量,将实际质量转换为品质认知度
品牌联想的价值、内容及常用创建联想的方式
价值:有助于处理、获取信息
形成品牌差异化
给予消费者购买的理由
奠定品牌延伸的基础
内容:产品品质,无形特征,消费者利益,相对价格,使用场合,使用者,代言人,生活方式个性,产品类别,竞争对手,国家地理区域
常用创建联想方式:
品牌忠诚度的价值及强化途径
价值:降低营销成本,贸易杠杆,吸引新顾客,对竞争威胁做出反应的时间
强化途径:正确对待顾客,接近顾客,测量、管理顾客满意度,提供附加服务
第三章
品牌战略的特征及基本内容
特征:长期性,风险性,相对稳定性,创新性
基本内容:品牌架构组合,品牌定位,品牌个性,品牌文化,品牌形象
品牌架构组合的类型、优缺点,举例
单一统一品牌架构(海尔、SONY、飞利浦等
优点
形象统一,便于形成较高知名度,增加品牌资产
节省品牌设计、推广等费用
缺点
某产品出问题,会引起“株连效应”
要求所有产品定位一致、产品性质相似)
复合品牌架构(a,企业品牌+产品品牌
有利于推出新产品,节省新产品推广成本
各品牌独立性较强,避免“株连效应”
注意既不可滥用企业品牌,也不可过分凸显企业品牌
b,双品牌,以较高的企业知名度为基础,以主品牌为核心,创意副品牌
C,A品牌+B品牌
相互借势,有利于提高品牌的市场营销力、拓宽市场渠道、提高市场竞争力
对新入行业的品牌来说,便于快速创建知名度和市场利润
注意选择恰当的合作品牌
)
多品牌架构(企业在同类产品中,使用两种或两种以上的品牌如联合利华:
优点
有利于满足各细分市场的需要
有利于扩大市场占有率
有利于提高企业的抗风险能力
缺点
促销费用高
不利树立企业整体形象
易于形成内部竞争及内部资源浪费分类品牌架构)
分类品牌架构(企业将产品分类,并给各类产品赋予不同的品牌
兼具单一品牌架构和多品牌架构的特性)
品牌重定位的相关分析(重定位原因、新定位、确定目标受众、如何提升品牌资产(与第二章重点相联系))
第四章
品牌显性构成要素的设计原则(可记忆性(容易识别回忆),有含义性(描述性,说服性,趣味性,联想性),可保护性(法律角度,竞争角度),可适应性(灵活,可更新),可装换性(产品门类,地域文化界限间))