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第3章市场竞争与市场营销组合.ppt


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第3章
市场竞争与市场营销组合
5/24/2018
1
Ch09 竞争性市场营销战略
善战者,求之于势。是故百战百胜,非
善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也。
——孙子
5/24/2018
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学****目标:
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象,竞争可选择的基本战略。
理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
5/24/2018
3
【案例】 豆浆机换代九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源:《广告主》
在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上,美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号,亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服,并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。
消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论,美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显,即利用产品升级换代之机,把最大竞争品牌九阳拉下马。
5/24/2018
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作为豆浆机品类中的领导者,九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想,可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。
但不可否认的是,由于豆浆机的技术壁垒并不高,九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁,诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻,九阳到底应该如何迎战呢?
5/24/2018
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经典的定位理论认为,维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么?专门做豆浆机的品牌!这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机,可豆浆机却并不意味着美的。
如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手,那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样,消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业,因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知,即“九阳”专门做豆浆机,是品质上乘、技术领先的代名词。
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看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源,你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂志以为,鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台,九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章,这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。
目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中,是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后,九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下,和“专注豆浆机某某年”的广告语相比,“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。
5/24/2018
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除了继续强化最初的品牌形象之外,革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天,推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情,况且豆浆机本来的技术壁垒就不高,美的可以生产新一代豆浆机,九阳同样可以做到。
如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好,甚至更能满足消费者的需求,那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告,让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。▲
5/24/2018
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前言:竞争者在哪?
每间公司、每项产品、每个团队、每个人
都有竞争对手。
先不论如何竞争,光是想「对手」是谁,有时就够头疼了!
5/24/2018
9
谁是我们的竞争者?
他们的战略和目标是什么?
他们的优势和劣势是什么?
他们的反应模式是什么?
第一节竞争者分析
5/24/2018
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  • 上传人czhenrgjiangh
  • 文件大小667 KB
  • 时间2018-05-24