电视广告文化及传播效果的探讨.doc

电视广告文化及传播效果的探讨
摘要:电视媒体的传播范围非常广泛,从世界范围来看,电视传播所到之处,也就是广告所到之处,不论性别,年龄,职业,民族,只要看电视都会成为电视媒体的传播对象,如此就为电视广告文化的形成带来契机。就电视广告文化的特征、效应、导向等方面进行了论述。
关键词:电视广告文化;效应;导向
1电视广告文化特征电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面:
(1)节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术,电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成,它将声音、色彩、图像等融为一体,制成一件“复合艺术品”,以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击,从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球:张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴,装扮非常诱人,片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会,当麦克风从她面前浮出,她一手抓住麦克风,开始载歌载舞,还拿起麦克风杆在头上旋转,动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、***四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性,也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉,起到了有力的促销作用。
(2)电视广告传播面广,受众广,老少咸宜,雅俗共赏,只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化,色彩鲜艳,篇幅短,内容丰富,特别深受小孩的喜爱,这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
(3)电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发,依据事实,展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方,即商品独到的价值、特有的信息;又能借助娱乐的表现形式,使人们从众多广告的厌烦中脱离出来,重新激发起对商品、服务的热情与冲动;并透过戏剧性的构想,卓越的创意,极具感染力和情趣美的艺术表现,动人的形象与精美的画面效果,具有强诉求力的音响等等,使广告从单纯的信息传播,一跃成为富有审美内涵的艺术表现,令受众产生一种审美感受,造成其情感上的共鸣,同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的:平安保险(水乡、新疆、东北)篇、中国宽带(速度篇),特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告(周星驰、冯小刚沏杯茶篇),整个广告片的风格以幽默见长,集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默,外加逼真而有气势的特技效果,两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
(4)电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性,在创导、诠释、演绎、解读时尚方面,电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息,特别是针对白领、小资等阶层,由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多,家庭负担也不是太大,对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注,电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望,如夏新A8的电视广告系列片中这样描述:“在浪漫的气氛中,‘会跳舞’的手机吸引了