中外电视广告中的品牌文化差异.doc

中外电视广告中的品牌文化差异.doc中外电视广告中的品牌文化差异
电视广告的诸多类型中,幽默诉求广告(appealstohumor)是在英国最受欢迎的类型。研究显示15%-20%的发达国家电视广告包含某些幽默因素,到了英国,这个比例还要高出许多:大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡太,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准,热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺(Renault)汽车广告中,车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗,那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁,拍案叫绝;好乐门(Hellmann)蛋黄酱的广告中,一个送丧人本应在葬礼上致悼辞,他却抱怨没有蛋黄酱,令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早,不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中,冯巩和葛优的一句经典对白:还想葛玲吗?葛玲是谁?。但是时至今日,似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上,幽默的用途遍布各个领域,这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯(DavidLeour)的广告,这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的,但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前,⒐俅笱В║niversityofLuton)一项研究发现,近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下,荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化,事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解,就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家,本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低,并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面,美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多,他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望,这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为,英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家,由于崇尚工程的传统,人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反,英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式,达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说,幽默的手法更为含蓄。英国人****惯借用幽默来掩饰真实感受,因此英式的广告幽默便是静中取胜,创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》,借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注;某银行的信用卡广告,用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负,而当使用该信用卡后,白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂,因此它还有重要的社会功能,可以成为社会凝聚力的。不同群体的人笑成一片,这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席,聚会上的一句经典的打诨话。