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肯德基在中国的市场营销策略
摘要:
肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团(世界企业500强之列),集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌,目前在全球拥有总数超过30,000家的连锁餐厅。中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后,已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今,在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25,500名员工在努力工作,餐厅员工已100%本地化,居中国快餐业之首。
那么,
是什么让KFC取得了
如此大的成就呢?
肯德基之所以会如此地成功,主要还是取决于它在中国市场的营销策略。
KFC的营销策略
品牌策略
中国本土化
目标市场定位准确
出奇制胜的广告促销策略
公益营销营运管理
品牌策略
“肯德基”的品牌策略,其举措可以概括为以下三个方面:
1、攻占大城市,准确选址;
2、定位“烹鸡专家”,标准化服务;
3、特许经营,利益共享。
1、攻占大城市,准确选址
保健品市场策略往往“从农村包围城市”,而饮食业则要先攻占大城市,再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。肯德基通过全面、深入的市场调查,用100%的精力进攻北京,然后是上海、杭州等。
北京在中国是个制高点。1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中国合资企业。以北京作为一个发展的起点,肯德基在全国的发展如同燎原之火。
上海是中国商战必争之地,影响着杭州、南京、苏州、无锡以至整个长江三角洲。1989年在上海开设第一家肯德基餐厅以来,肯德基在上海的连锁店已达60多家。
广州则有地利人和的优势。
20世纪90年代后,肯德基又一鼓作气,进攻天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。
在确定“攻占大城市”战略下,选址策略是相当重要的。
地点是饭店经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址,不仅是其成功的先决条件,也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此,肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的核心竞争力之一。肯德基选址按以下几个步骤进行:
首先,商圈的划分与选择。商圈的划分,主要以吸引消费者的能量为衡量标准。选择商圈,即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。
其次,聚客点的测算与选择。主要内容是:要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪里;选址时一定要考虑人流的主要线路会不会被竞争的对手截住;聚客点选择影响商圈选择等。
2、定位“烹鸡专家”,标准化服务
肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味,定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味,尽在肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外层金黄香脆,内层嫩滑多汁,以其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。
肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务,是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。
那么“”冠军计划到底是什么呢?
CHAMPS
3、特许经营,利益共享
“特许经营”是肯德基品牌策略成功的代表性策略。
肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店,而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。加盟者将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目。这种崭新的特许经营方式其实质,即在特许经营的严格规定背后,是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费,对投资者没有管理,没有培训的连锁店主比起来,肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。