白酒市场分析.doc

白酒民酒时代来临借力桓台老乡会深耕白酒营销渠道
白总,
您好!两节将至,我将白酒市场的现状及前景详细地分析如下,希望可以与您分享。
一、白酒市场现状
从2012年到如今,酒业遭遇了诸多变故,进入调整的拐点。限制“三公消费”的政治新风让白酒感觉一下子跌到了冰窖里,黄河龙系列酒品也进入了消费瓶颈期。众所周知,渠道是营销的出水口,也是市场运营的核心载体,产业变革下的市场变化,最终也要体现在渠道之上,应对变革的核心手段必然是渠道策略的调整。这一点也正是厂商当前面对的最大困惑之一。
二、推动白酒市场渠道的基准
(一)推动渠道基准变化的内在动力
拐点之前,白酒市场的渠道基准就是以团购和后备箱为主导的碎片化渠道,改变传统渠道的销售功能,进入全民卖酒的时代。现在,我们需要清晰地认识一下行业现在所处的节点到底是什么“点”。
一是产品发展周期的节点。这是任何一个产品都必须经历的客观规律。黄河龙系列白酒经过了黄金时期后,规模、消费和市场成熟度催生了产业节点。本质上,它开始进入慢增长时期,这个节点就是从质量、规模增长到文化、品牌的发展时期。
二是高端酒的过山车现象。由于“三公消费”的限制,让正在“全面冲高”的白酒市场带来急刹车般的震荡。这对于白酒产业来说,是一件好事,因为这种政策性的影响恰恰成为白酒回归正常状态的动力,相信,经过震荡和阵痛之后,白酒产业一定会进入一种健康、良性的运行状态。
三是民酒时代的到来。白酒是一种精神层面的物化产品,白酒是中国传统文化的浓缩,几千年来,白酒一直陪伴着大众的生活,人们因此有了“无酒不成席”之说。
第四是产业和文化的回归。白酒的本质是文化,喝酒喝的也是一种文化,酒桌上推杯换盏是情感文化的流露,是礼仪文化的体现。我们必须明白,民酒时代就是文化名酒、名酒文化的复兴时代,就是文化白酒的大发展时代。
黄河龙系列白酒作为当地人一种精神层面的物化产品,加之中国白酒传统文化的浓缩,对当地人乃至五湖四海的桓台人而言,黄河龙系列白酒有着浓浓的情愫。
(二)节点后,如何正确定位渠道基准
一是回归传统渠道。公酒时代结束,民酒时代到来,本质上就是白酒的市场化回归。回归传统渠道是“民酒时代”的必然,因为民酒营销就会和后备箱说“拜拜”;民酒营销就是价格和价值的市场化,就会和高回扣、高利润说“拜拜”。回归传统渠道就是重建传统渠道。近几年来,白酒的零售渠道受到了极大的分割。白酒销售的主渠道丧失,白酒销售进入一种无渠道的全民卖酒时代,这本身就是畸形利益的驱使,脱离了市场化。
二是重新定位渠道功能。重新定位渠道功能,就要把未来渠道的发展趋势看清楚,只有准确判断渠道走势才能把握渠道功能。新兴的渠道除了会所、电商之外,我们还发现,甚至机场、高速服务区、加油站等等,都会成为一种渠道,因为消费者的消费行为发生了本质性的变化。由此可见,渠道多元化是市场经济发展的必然。
另一方面,市场变化就会催生渠道功能的变化。可以预见,未来大众酒的渠道趋势就是回归传统渠道,让该卖酒的地方卖酒。同时,大众酒继续回归“餐饮不火,流通不活”的市场局面。这就是未来餐饮渠道对白酒市场渠道价值和功能的表述。
三、两节送礼热点:消费者更看重白酒性价比
随着中秋、国庆两节的临近,礼品再次成为消费者的关注焦点。不过,随着国家政策的引导和消费者趋向理性的购物观念,两节送礼选购已经不再集