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如何进行包抄袭击
战争是残酷的,商战是无情的。商战虽然没有战争的硝烟烽火、流血及牺牲的危险,但是商战一样恐怖,只要被竞争对手“包抄袭击”,那么品牌就会面临着一蹶不振的下场。
“包抄袭击”主要适用于位于“老大品牌与老二品牌”之外的品牌。这里所指的仅次于“老大品牌与老二品牌”之外的品类,是相对于品类来说的,在一个品类上,品牌长期竞争肯定只有两大品牌势均力敌的,而两大品牌之外,是无数模仿或跟随的品牌。
包抄袭击最佳作战重点在于挖掘新品类,以新品类的战术来奇袭“老大品牌与老二品牌”,然后趁势追击以开创新品牌代表新品类的市场新格局。
包抄袭击第一条原则:挖掘与细分新品类
市场的发展,品类的分化,让新品牌诞生提供了良机的土壤。许多企业抱着市场成熟就没有机会了,或者这个品类上竞争对手太强了,参与到竞争中也无济于事。
其实,越是成熟的市场,越有细分新市场的机会;或者,越是成熟的品类,越有通过品类分化打造新品牌的良机。关键在于企业能否把握与细分新品类。
在广东米酒市场上,具有上千多家大大小小的企业与品牌,市场激烈非常激烈,红荔牌红米酒就成长于这个成熟的市场,但是通过挖掘新品类,细分出新市场,照样成为“粤酒三剑客”之一。
广东米酒属于豉香型白酒品类,品类的老大品牌自然属于具有两百多年历史的九江双蒸酒,而另一个品牌是玉冰烧,凭着占据国家级的米香型白酒代表的认证实现了老二品牌的地位。
红荔牌红米酒看似永远没有“出头”之日了,但是红荔牌红米酒从米酒品类的属性出发,分析酿酒的原料——唯有红荔牌红米酒在米源上用红米来酿酒。红米不仅含有多种营养成分,而且在广东中老人认知中,红米在米类上拥有最高的评价与价值,挖掘出红米酒新品类,以新品类来细分了米酒市场,给予米酒老大老二品牌包抄袭击。现在,红荔牌红米酒在广东大部分地区市场份额占据第一的地位。
挖掘新品类,细分新市场,是新品牌的机会,以包抄袭击来重新划分市场格局,即使行业老大老二品牌再厉害,也奈何不了新品类的成长。
包抄袭击第二条原则:战术以诉求品类特性来实现奇袭
包抄袭击不仅仅停留在开创一个新品类就万事大吉了。新品类不是胡乱起名就叫做新品类的,切记千万不要从企业的角度去开创一个新品类。
当一个真正的新品类被挖掘出来,那么伴随着这个新品类,必然具有消费者大脑认知的特性,缺少消费者大脑的认
知,任何新品类挖掘都不算成功。
在实施包抄袭击时,往往会以战术的形式展开,诉求品类特性自然成为最锋利的尖刀。五谷道场就是诉求非油炸的品类特性,包抄袭击了以康师傅和统一为代表的方便面品牌。
五谷道场包抄袭击一开始,以康师傅和统一为代表的方便面品牌都不知道如何办,只能眼睁睁地看着五谷道场一路凯歌。
品类特性属于新品类的,但是对于原来的品类来说,却是致命的特性。若果新品牌以这种品类特