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安踏跟随并挑战着
当你面对强敌,你所能做的,是低姿态的跟随,然后伺机攻击并取代领导品牌。
在营销战史上,由于跟随而成功的案例很多:百事可乐过去是可口可乐最忠实的跟随者,而今成了可口可乐最强大的竞争对手;肯德基一直是麦当劳最难缠的跟随者,而今已成了麦当劳寝食难安的替代者,通常是有麦当劳的地方,就会有肯德基;过去日本的汽车品牌一直在美国和德国汽车品牌的后面亦步亦趋,而今却成了这两个国家汽车品牌的梦魇。
在体育运动品牌之中,耐克和阿迪达斯,代表的是美国和欧洲两种不同的体育文化和体育精神。但事实上,我们总可以在阿迪达斯身上,找到跟随耐克的影子,无论是从其营销战略,还是广告表现上。
对全球体育用品行业而言,是耐克开创了一种独特的体育营销方法,无论是运动赛事的赞助,还是广告的投放和广告作品的创意表现,并已成为体育运动用品行业企业竞相学****的标杆和跟随赶超的对象。
安踏广告的新面孔
2006年临近年底,多哈亚运会拉开战幕,几乎全中国人的眼球都被吸引到了电视机前,锁定在央视的体育频道。人们在关注亚运会的同时,也关注到了一条非常独特的广告:近乎黑白的广告画面,沉重的汗水,一次一次,失败了重新站起来,永不止步,“让世界的不公平在你面前低头”。这个由安踏公司新推出的品牌形象广告,被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”(Keepmoving)的品牌理念。
这个出自著名4A广告公司智威汤逊之手的广告作品,一改晋江运动品牌都有的明星代言的特点,仿佛一下子从过去跃升到了未来,令人耳目一新。事实上,安踏也正是在素有“鞋都”之称的福建省晋江市一大堆良莠不齐的运动品牌中脱颖而出的。
智威汤逊广告公司此前是耐克公司在中国区的广告代理。2005年11月份,耐克中国移情别恋W&K公司(Wieden&Kennedy)之后,智威汤逊接受了安踏公司抛来的绣球。安踏公司品牌总监徐阳在接受《中外管理》记者采访时坦承:聘请智威汤逊广告公司作为安踏的广告代理,确实有学****耐克的考虑。
徐阳是2006年下半年才接受安踏品牌总监一职的,此前有在精信广告公司多年从事品牌和策划的工作经验,尔后又在智威汤逊有过短暂的工作经历。前者是2005年安踏公司“永不止步”这一理念的提出者,后者如今成了安踏公司的广告代理公司,为安踏公司重新制作了诠释这一理念的广告作品。
从早年丁志忠背着600双皮
鞋北上京城逐个商铺兜售,到1999年凭借孔令辉做形象代言而一炮走红,安踏在市场上的表现让晋江众多从事OEM的制鞋企业看到了希望。他们开始纷纷选择明星做代言人,推