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定义营销——告诉你营销的真谛
我一直不满意教科书上对营销所下的定义。科特勒给营销下的定义是一个具有经济学属性的定义,强调的是社会过程。我下的定义也取材于科特勒的著作,但经过了我多年的演绎。我认为触及到了营销的本质,更能够让读者理解营销的真谛。
按照我的理解,营销有三个层次。这三个层次代表着三种境界。
首先,营销就是创造并实现价值。
这是对营销最基本的定义。这个定义有两个要点,其一是创造价值,其二是实现价值。简单说,企业必须能够为顾客创造价值而且这个价值必须能够为顾客所接受。否则,企业所生产的东西就无法变现。
在此,我想强调,中国经营者在理解这些概念时,存在的问题是,偏重制造和实现,忽略创造。制造的概念是成本加费用再利润,也就是原材料成本,加上制造费用,再加上财务费用、管理费用、销售费用,然后再加上自己认为合理的利润,就是产品的价值。而从营销角度看,“价值”是相对于顾客而言的,首先是个心理判断。
中国企业长期的制造和销售倾向,也恰恰培养了中国消费者对于产品价值的“制造性理解”。买外国企业的产品,愿意支付更高价格,买中国企业的产品则自发地计算成本。
如果产品大致相同,那么,顾客一定会计算成本,如果产品提供了独特的东西,即独特的价值,那么,顾客将超越成本,去计算“独特之处”的价值。企业为顾客提供的产品,如果没有独特之处,那么,就不存在价值创造,只有价值转移---生产材料的价值转移。那么,顾客计算生产材料的成本,也就变成自然而然的事情了。
在这种情况下,企业最好的情况,也无非是挣个或多或少的加工费。除非是在市场紧缺的情况下,或者是顾客不愿意为独特产品支付额外费用的情况下,这样的企业才有出路,才能生存。
这类企业没有营销,没有价值创造,只有制造和销售。
我希望读者在这个地方,多停留些时间,真正领会这段文字所表达的真正含义。
其次,营销就是用产品塑造价格。
这个定义其实是为了强调价值创造,也是我专门为中国企业量身打造的定义。在其它文章中,我说得更为直接:营销就是用产品销售价格。“用产品销售价格”对应的是“用价格销售产品”,一个用价格销售产品的企业,是不可能真正关注价值创造的,因为它们的目的是随行就市地销售产品。
一个企业在营销上真正上道的标志就是,能够塑造价格。或者说,能够在顾客那里获得定价权。我想说,做到这一点,是一件了不
起的事情。
中国企业已经很好地解决了制造能力问题。我们能够为国际一流品牌提供加工服务,通过代工,“中国制造”已经全球开花。但我们的企业在自主营销上,却还处于很低水平。
原先,我们的企业受经销商的挟制。我在企业当营销副总时,专门整治的就是那些自以为是的经销商。一个个对营销几乎一无所知,但就是一