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定向营销,可以燎原
对于企业来说,真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分,这些小量的客户是企业的最佳客户,他们的忠诚度和盈利率往往是最高的。企业可以通过客户资料,结合客户群的统计分析来识别这些客户来区别高价值的客户。对于这些客户,企业不仅仅需要提供特别的服务或回报机制,还需要保持足够的警惕,这些高价值的客户往往也是竞争对手所瞄准的目标营销客户。
企业通过收集和用户或消费者信息,经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件、拜访等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标,并依赖信息库进行长期活动的一种新的营销手段。它有以下特点:
1)提供直接可控的、个性化的服务
2)竞争隐蔽化
3)沟通渠道多样化
4)成本最小化,效果最大化
5)科技含量高
6)可变数字整合营销思路
这种营销方式该如何操作:
一、认清问题、做好系统分析,找出问题的根源
认清企业所处的现状,面临的问题及挑战并系统分析总结出形成的原因。所以很有必要问这两个问题“我们现在哪?”,“为什么会这样?”。而要回答这两个问题,需要全方位把握客观事实,开展调研,收集相关资料。从这些方面找到企业需要的客观事实:企业所处的行业背景状况(发展趋势、政策法规、标准规范等),市场现状(营销通路、市场占有率、促销等),产品状况(品牌、价格、质量、知名度、美誉度等),消费者状况(行为特征、消费心理、顾客忠诚、产品认知等),竞争对手状况(优势、劣势分析等)……。
二、综合考虑,制定一个切实可行的数据库营销目标
根据第一步总结的原因,结合企业实际需要确定数据库营销目标。也就是要明确“我们期望达到什么样的营销效果”。是开发更多新客户?还是提高原有顾客忠诚度?还是把流失客户拉回?具体要达到多少量?占到多少市场分额?营销目标的确立还需要综合考虑到执行时间、经费预算、突发状况等因素,由于“期望”与“实际”是不同的,所以要制定一个切实可行的营销目标。同时目标的确立也有利于效果的检验和衡量,也会给执行增加动力和压力。
三、精准定位目标
可以按企业需求、产品特征、产品定位、区域要求等条件精准定位数据库营销推广的目标受众群体,不浪费每一分钱的广告投入。举个例子,一家走高端路线的暖气片企业要针对河南省地区的建筑设计
院设计师进行数据库营销推广,其目标对象的就可以定位为“河南省甲级设计院暖通专业高级工程师”。河南省限定了区域;“甲级设计院”则与产品的高端定位相匹配,因为一般甲级设计院承接的项目相对规模要大、含金量要高,所用的产品品质就要相对应的好一些;“暖通专业”则体现了产品特性;“高级工程师”则是考虑实际情况而设定的,因为一般情况下高级工程师向甲方推荐产品的可信度要高一些。针对这些精准定位的目标对象进行广告信息的发布,成功率自然会高。
四、目标数据的多渠道搜集
接下来就需要尽量多的、多种渠道的收集目标对象的数据。
a、要利用好的是公司内部现有的客户名录。这部分数据通常是最准确的。包括:现合作客户,曾经合作但现已流失客户,销售人员与之有过联系但未合作客户。
b、购买潜在客户名录,但购买过程中要检验数据的准确性。
c、就是通过行业协会、黄页、电话通讯录、行业展会、交换等方式获得。通过这些方式得到的数据有可能存在一定的错误,要注意整理出正确的数据。
数据收集整理完成后,可以抽取其中的部分目标对象进行一个电话形式的事前访问,以便对其行为、心理****惯、偏好有一个更好的认识,初步把握产品在目标群体中的知名度及认知度状况。对传播内容的规划、确定提供参考作用。
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