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宜家的沟通之道
品牌的竞争力源于消费者的认知。打造品牌的过程就是不断强化消费者的认知的过程,而要强化消费者的认知,就必须与消费者进行全面而又深层次的沟通,也就是足够的沟通。凡成功的品牌,无一不是与消费者沟通的高手,宜家更是其中的翘楚。我们将以宜家为例,看看它是如何通过沟通成就其品牌的。
战略沟通
品牌定位,就是品牌的战略。品牌的定位成败,决定着品牌甚至企业的生死存亡。所谓定位,就是让你的企业和产品与众不同,在消费者的心智中占据一定的位置,让其成为一个品类或特性的代表。定位要坚持四个基本原则:一是要与众不同;二是要市场足够大;三是要符合消费者认知;四是要坚持不断传播。品牌定位一旦确立,就成了企业营销的基本宪法,为企业的活动指明了方向,一切活动都要围绕定位来展开。
宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的家居用品,“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。我们将“低价”抽离出来,看看宜家是如何与消费者进行沟通的。
在宜家的卖场里以“价格”为宣传的资料比比皆是。比如说,在客厅区,宜家醒目的广告会告诉你:“一个完整的客厅只需要2599元”,并在下面一一注明沙发、电视机柜、茶几、书柜、书桌加搁板、折叠椅、搁板各自的价格,加起来正好是2599元;到了卧室区,宜家又告诉你:“一个崭新的卧室只需要2760元”,然后再进行卧室家具组合,并标明每一款家具的价格。到了不同的功能区,都会有类似的告示。另外,还有“限时优惠”的大字会刺激你。你在卖场里“逛”的时候,也常常会有“更低价格”的立牌映于你的眼帘,上面写着:“从宜家成立之初起,我们就不断努力创造更低的价格……”。当然,宜家并没有至此为止,而是又能与消费者进行了更深入地沟通——“为什么宜家有如此价廉物美产品?”并从六个方面让消费者相信它:如:宜家的设计师首先设计产品的价格;宜家的货品量巨大,可以为顾客赢得更多的优惠;宜家采取平板式包装,可以降低仓储和运输费用;宜家如何虐待自己的产品,以确保产品的耐用性;在宜家里得不到销售员的帮助,顾客节省了服务;在宜家顾客要自行运货,顾客也就不用支付所谓“免费服务”;在宜家顾客要自己动手组装家具,顾客就节省了组装费。
通过全面深入的沟通,宜家在消费者的心上打下了深刻的“低价”印记。
产品沟通
产品是品牌的基础。没有了产品与消费者沟通,品牌就不复存在。然而家具产品对于消费者是处于信息严重不对称的状态。家具的质量或者说家具是否耐用是消费者在购买家具时最为关注的因素之一。然而,消费者并不能从家具的表面了解到产品的质量可靠与否,如何与消费者沟通这摆在了家具品牌的