实施多品牌战略应该注意的问题.doc

实施多品牌战略应该注意的问题
多品牌战略是指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌。采用多品牌战略的企业将许多不同的品牌投入市场中,满足消费者的差异化需求,从而最大限度占领市场。
实施多品牌战略有利有弊,实施时应该注意以下问题:
第一,多品牌战略是地地道道的“富人俱乐部”的游戏,企业没有雄厚的财力切莫轻易试尝。
众所周知,打造一个有影响力的品牌投入动辄数千万上亿元,据统计,在激烈的市场竞争中,新品牌上市能存活四年的仅为30%,很多品牌中途便夭折了。所以实力有限的企业与其四面出击,分散资源,还不如“集中兵力打歼灭战”,合力打造一个有竞争力的品牌。实践中,很少有中小型、成长型企业运用多品牌战略获得较大成功。
当年Hanson信托集团收购一家大型烟草公司时,这家公司旗下拥有75个烟草品牌,Hanson收购后要做的第一件事就是砍掉众多品牌,只保留其中5个。这一计划遭到了公司营销人员的强烈反对,他们认为每一个品牌都面对一个消费群体,哪一个都不能减。反对声并没有动摇Hanson管理层的决心,他们严格执行品牌缩减计划,品牌缩减后销售额不但没有降低,反而上升,利润更是翻了一倍。
目前,很多跨国公司也纷纷实施品牌“瘦身”行动,例如通用汽车公司堪称汽车品牌大家族,最多时曾拥有30多个汽车品牌,然而由于投资过于分散,品牌个性不够鲜明,结果市场收效并不理想。后来通用汽车公司采取了大规模的品牌“瘦身”行动,砍掉众多影响力不大的品牌,最终集中资源合力打造凯迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱这“四大金刚”。联合利华也实施了“成长之路”的品牌合并计划,目标是在5年内将旗下1600个品牌削减到200个核心品牌,以突出联合利华核心品牌的优势。
第二,企业内同类产品的不同品牌应针对不同的细分市场,避免兄弟之间自相残杀。
一个企业同类产品推出多个品牌,其终极目的是要占领不同的细分市场,满足消费者差异化需求,最大限度地占有市场份额。如果同类产品推出的多个品牌之间毫无差异,目标市场相互重叠,其实就等于自相争斗,毫无意义。
因此,企业实施多品牌战略不是简单地在一种产品上贴上几种不同的牌子,而应该打好差异化营销这张牌,在品牌产品的功效、包装、宣传等方面突出自己独特鲜明的个性,寻求自己的市场空间,避免市场重叠。
例如,同为宝洁旗下的洗发水品牌,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等各有区别。飘柔突出“头发更飘,更柔顺”,从“飘柔”名字上就让人联想到产品柔顺的特性,草绿色的包装洋溢着青春的气息,广告中少女甩动如丝般的秀发更强化了飘逸柔顺的效果;潘婷强调“拥有健康,当然亮泽”,产品采用了杏黄色的包装,给人以营养丰富的视觉效果;海飞丝则表达“头屑去无踪,秀发更出