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主要烈性酒品牌分析
——古井集团烈性酒开发可行性分析
撰写人:高袁千惠(实****生)
指导老师:董克永(市场策划部经理)
撰写时间:2009年8月10-16日
◆烈性酒的主要品牌

(一)芝华士(威士忌)简介
商品名称:芝华士12年
容量:700ml
酒精度:43度
产地:苏格兰/加拿大/美国
风格描述: 享誉世界的芝华士威士忌是最具声望的苏格兰高级威士忌。创始人詹姆斯•芝华士和约翰•芝华士兄弟开当时调配艺术风气之先,创造出芝华士这一代表了醇和、独特、出众的威士忌品牌。
颜色:琥珀色
气味:饱满的秋果香与温柔的花蜜香味
口味:醇和,浓郁的苹果和带有甜味的花香,伴随温和的干果味
回味:浓郁,醇正,温和
评价:
芝华士十二年的酒质,已成为衡量苏格兰优质威士忌的标准。其高贵银铂纸盒装潢,更是人所共知。芝华士十二的品质永远保持水准,成为有史以来声誉最高的苏格兰优质威士忌。时至今日芝华士十二年威士忌的名字,就是“卓越不凡”的意思。
(二)芝华士的饮用方法
完美芝华士:半杯冰块,两盎司芝华士,这是最简单也最经典的喝法。
欧陆芝华士:碎冰和一盎司芝华士,再加入意大利特浓咖啡EXPRESSO。适合餐后饮用。
芝华士曼哈顿——在玻璃杯内放入冰块,分别注入芝华士、干马天尼酒和甜马天尼酒。充分混合后倒入另一个冰冻玻璃杯内。切一片橙子皮在火上烤一下,待散出香味后放入酒中,无论是从色调还是口味上,都能让你随时体会到曼哈顿的绚丽夜色。
芝华士碎冰——适量的芝华士,柠檬汁,糖水,苹果汁,薄荷叶和姜汁啤酒。所有配方一起在波士杯中摇匀(除了姜汁啤酒),滤冰倒入加有碎冰的杯子里,上面注入姜汁啤酒,薄荷叶做为装饰。
芝华士冰冻——适量的芝华士,干姜水,清柠。加入冰块的杯子里注入芝华士,上面倒入干姜水最后加入清柠做为装饰和调味。
芝华士薄雾——适量的芝华士,碎冰、鲜橙汁。在装有碎冰的杯子中注入芝华士,加入鲜橙汁(需用新鲜橙挤榨),橙皮做装饰。
芝华士古典——安格斯特拉苦酒,白糖,苏打水。安格斯特拉酒浸透白糖,注入芝华士。
芝华士皇室——适量的芝华士,苹果酒,干姜水,青苹果片,碎冰。在香槟杯内加入半杯碎冰,并注入芝华士和苹果酒(可以纯苹果汁代替),再以干姜汁添满杯子,加青苹果片点缀即可。
芝华士高地宝石——50ml芝华士,10ml坎布酒,5ml橙味甜酒,滴入橙味苦艾酒。加冰在波士杯搅匀后滤冰倒入冰冻的马天尼杯中,装饰物黑莓。(年度国际鸡尾酒大赛金奖)
芝华士农药——即“芝华士+绿茶”,通常是一瓶芝华士(700ml)配6瓶康师傅或统一绿茶(500ml),两者在充分调兑后再加冰饮用,口感在刺激中略带柔和,在年轻人中间非常走俏。
(三)芝华士销售情况
芝华士是目前国内销售最好的威士忌品牌,也是销量最大的烈性洋酒品牌;
举例:广州中山,每个月洋酒消费量有600箱,芝华士就能占500箱;四川成都,酒吧内的洋酒有几十个品种,上量的只有几个,芝华士就占到了60%。
(四)芝华士的营销战略
文化营销:运用自身特有的元素酿造推广一种生活方式和价值观念;
品牌营销:引领时尚潮流,重视品牌的个性化塑造与传播;
本土化分销网络:总部在法国的宝乐力加公司在中国设有运营分公司,其分销渠道是利用国内有洋酒分销渠道的经销商来完成。
注:消费者的消费观念由单纯对身份、金钱的追求过渡过彰显文化品味!
(五)芝华士的品牌传播策略
品牌理念:时尚经典卓而不凡
品牌定位:芝华士12的品牌定位是25-34岁的年轻人
(六)芝华士的宣传广告语(举例)
这就是芝华士的人生
不得不承认人生实在不公平
(七)品牌传播手段和表现方式
产品包装——坚持采用贵重的色泽和图案,经典华贵、尽显皇家风范;
终端展示——各类装饰物展示(装饰画、吊旗、灯箱、酒吧窗、海报等)、酒吧音乐等,从视听两个方面展现品牌理念;
公关活动——上层人士公关、时尚派对、音乐会、赛车运动、时尚秀等;
媒体传播——强调分众传播(时尚杂志等),目前向大众传播转移(电视、报纸、巨型户外广告等);
促销互动——品鉴会、调酒秀、精制的促销赠品等;
(八)芝华士的4P策略
产品(product)
①产品内在品质及诉求点:
优质的原料
苏格兰优质的麦芽和谷物作为原料,用当地天然的、甘甜泉水加工。
独特的酿造环境
苏格兰鲜美的空气,适宜的气候,为酿造提供了最好的环境。
悠久的神秘的酿造工艺
在漫长的酝酿过程中,用优质橡木桶来提高酒质,使其更为纯粹。这么做使酒与苏格兰独特的空气融合,萃取环境的精华而更为醇香。也使每桶威士忌每年有2%被蒸发,加上芝华士独创的三重调和,历年累月,各种不同的酒香互相融合,充盈在空气之中。
注:芝华士威士忌是世界上最正宗的威