产品管理复习.doc

第一章
市场
狭义的市场是指商品交换的场所,即有形市场
广义的市场包括有形市场和无形市场
所谓无形市场,是指导没有固定的交易场所,买卖双方靠广告、中间商以及其它交易形式,寻找货源或买主实现交换。在这里,买卖或交换的实现过程就是市场。例如,用户从广告或网络获取信息,通过电话、电挂,所需商品就有人送货上门。因此,“广义的市场就是商品交换关系的总和”。
产品
产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。如医疗、旅游、能量棒等。
产品结构层次
核心产品--核心产品是指为顾客提供的最基本的效用或利益,是产品整体中最基本和最实质性的部分。如旅馆--休息与睡眠
形式产品--形式产品是指产品的实体和形象,是产品呈现在市场上的具体形态。如旅馆--床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。
期望产品--期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的东西。如旅馆--干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。
--延伸产品是指产品的各种附加利益的总和。如旅馆--电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等。
--潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的,最终可能发展成为未来实质产品的产品。如旅馆--全套家庭式旅馆的出现
品牌
品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的内涵
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。
营销组织
以产品为中心的组织
以产品为中心的组织,产品经理的工作类似于“小首席执行官”,即以该产品的整体运行状况负责。随着时间的推移,产品管理系统内部逐步建立了一套明确的等级制度,关键的工作被分配给了助理产品经理或副产品经理。通常,这些职位是提供给那些想在产品管理方面发展的人的初级职位。

一般助理产品经理的工作包括:预测市场及份额、制订预算、和生产部门协作、开展促销活动以及负责包装决策。产品经理本人对这个品牌要负最终责任。
产品经理接受的培训和工作经验都是无价的,他们既要锻炼与组织内部其他部门协同工作的能力,又要掌握推广产品所需要的说服和沟通技巧。
生产多种产品或多种不同品牌产品的企业,往往按产品或品牌建立管理型的组织,即在一名总产品经理领导下,按每类产品分设一名经理,再按每种具体品种设一名经理,分层管理。产品经理的作用是制定产品计划,监督产品计划实施,检查执行结果,并采取必要的调整措施。此外,还要制定竞争策略。
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产品经理结构的特点
优点:1责任归属相当明确2组织也很清楚应该找谁询问与产品相关的信息。
缺点:1注意力仅仅集中在某个产品上可能导致管理人员无法从源头上考虑有关顾客的更基础的问题。2形成高度集权的结构3产品经理追求一个季度或更短时期内的销售量和市场份额目标,表现得过于短视。4可能好几个代表同一企业不同产品的而销售人员同时拜访一个客户。
产品管理组织的优点产品管理组织有好几个方面的优点: 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来. 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应. 那些较小品牌产品,由于有产品经理专管,可以较少地受到忽视. 产品管理组织对年轻的经理们来说,是一个经受锻炼的大好场所,因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动.
产品管理系统的改进三个方面
产品市场管理的特点
矩阵式组织结构
矩阵组织结构又称规划-目标结构,是把按职能划分的部门和按产品(或项目、服务等)划分的部门结合起来组成一个矩阵,是同一名员工既同原职能部门保持组织与业务上的联系,又参加产品或项目小组的工作的一种结构。
矩阵结构的优点是:(1)将企业的横向与纵向关系相结合,有利于协作生产。
针对特定的任务进行人员配置有利于发挥个体优势,集众家之长,提高项目完成的质量,提高劳动生产率。
各部门人员的不定期的组合有利于信息交流,增加互相学****机会,提高专业管理水平。
缺点是:(1)易产生责任不清等问题
(2)项目负责人的责任大于权力,因为参加项目的人员都来自不同部门,所以项目负责人对他们管理困难,没有足够的激励手段与惩治手段;
(3)由于项目组***员来自各个职能部门,当任务完成以后,仍要回原单位,因而容易产生临时观念,对工作有一定影响。
第三章确定竞争集合
确定竞争者的方法四大类
有三种方法用于确定竞争者:
1、利用商务机构提供的预先定义的产品品类来确定竞争集合。如政府使用的标准行业分类代码等,但是