第8章促销活动效果的评估.ppt

第8章促销活动效果的评估
学****目标:通过本章的学****使学生掌握衡量促销活动效果的方法和各促销活动效果评估的指标体系,并能初步运用该理论与方法对具体的促销活动做出评价,对评价结果进行初步分析。
促销活动效果评估概述
影响促销效果的因素
(1)品牌影响力
(2)价格
(3)经销商的推广力度
(4)广告
(5)现场气氛
(6)销售人员的能力
促销效果评估的分类
促销活动评价的范围不同,促销效果评价可分为专门性促销评价和综合性促销评价。
按照促销活动各部门之间的关系,促销效果评价又可分为促销效果纵向评价和促销效果横向评价。
按照促销活动方式的不同,促销效果评价又可分为推销人员的考核与评估、广告效果测评、营业推广的评估和公共关系方案的实施与评价。
促销活动效果评价的原则
1)客观性原则。
2)先进合理和可操作性原则。
3)针对性原则。
4)可靠性原则。
5)综合性原则。
6)经常性原则。
7)经济性原则。
8)在定性分析的基础上坚持定量分析原则。
促销活动效果评估的意义
(1)促销活动效果是整个促销活动经验的总结
(2)促销活动效果评估是企业管理者进行促销决策的依据
(3)促进企业改进促销组合策略
(4)促进整体营销目标与计划的实现
广告活动效果评估
广告活动效果的特征
(1)时间的滞后性
(2)效果的积累性
(3)效果的复合性
(4)效果间接性
(5)效果的层次性
广告效果评价的程序
分为确定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、分析论证结果过程。
(1)确定效果评价的具体范围
(2)搜集有关资料
(3)整理和分析资料
(4)论证分析结果
广告效果评价指标体系
(1)广告知晓度的评价
广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和程度。广告知晓度又分为知晓度和了解度两个指标,其计算公式如下:
某广告的知晓度=被调查者中知道该广告的人数/被调查者总人数×100%
广告了解度的计算公式如下:
某广告的了解度=被调查者中深刻了解广告产品的人数/被调查者中知道该广告的人数×100%
(2)广告回忆状况的测定
1)注意分。即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。计算公式为:
2)领悟和联想分。是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人,在读者中所占的比例。计算公式如下:
3)大部分阅读分。即声称读过广告文案一半以上的人在读者中所占的比例。计算公式为:
(3)偏好状况的测定