城市营销概念.docx

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“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。
什么是城市营销:
因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”,发展到今天,已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销,其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市营销是运用市场营销的方法论,对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合,以求找到符合市场经济规律的发展路线,通过树立城市品牌,提高城市综合竞争力,广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展,满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。
城市营销活动的特点:
第一、城市活动本身是要从树立城市品牌出发,活动的必须具备长期性。第二、活动必须有可参与性,创新性,活动本人必须能够充分吸引相关人员的积极参与。第三、活动本身蕴涵巨大的商业机遇,如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。第四、城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产,使现有资源充分发挥其最大效应。第五、城市活动必须充分考虑到前效益,中效应和后效应,同时可以考虑与后期的旅游产业结合,建立
长期的消费机遇。如香港的旅游形象推广,邀请明星群体代言,目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费。
关于城市营销的几个问题:
第一,为什么要城市营销。市场经济,竞争成为时代的主题。竞争是全方位的,有企业之间的竞争,国家之间的竞争,个人之间的竞争,行业之间的竞争,更有地区之间的竞争。有竞争就有营销,企业营销是为了销售产品,城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中,城市营销便成了获取资源的唯一手段,只有把城市卖出去,才能得到城市资源消费。第二,谁来做城市营销。转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位,突出的是政府常常定位有误,政府把太多的资源直接用于营销城市。实际上,营销城市的主角是企业、居民,政府是配角,政府为企业营销城市提供便利,政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。比如,笔者曾去过某市,该市的普通话普及程度较差。相当一部分出租车司机不能讲普通话,这不能不影响该市的形象。第三,把城市营销给谁。在市场经济条件下,一个城市应该营销给全世界,但首先应该营销给中国人,特别是本市人、本省人。现在许多城市一讲经营、营销,眼睛往往只盯着外需,实际上内需同样重要。首先要让本市人先消费。其实这里还有另一层意思,就是城市营销中的全员营销,每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系,当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时,那城市营销的效果就可立竿见影。第四,城市营销究竟营销什么。城市营销的主体是环境,这其中包括政策环境和投资环境等软环境。城市营销的目的是获得资源,城市营销的目的是获得资源,不外有三种方式,一是来城市消费,一是来城市投资,一是出口,我们撇开出口不谈,就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化。所以城市营销中的主题是环境营销,即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考
虑的,并提炼和升华到城市营销的高度来推广的。第五,如何做城市营销。城市营销既然和企业的营销原理相同,那就应该按一般性市场营销的原理按部就班的进行,从城市的产品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市营销战略、战术系统的制定及执行等几个方面入手。第六,城市营销怎样落地。城市营销一般都是政府工作,而营销工作的具体实施是企业和城市居民。城市营销既然要推出优势产业,那么体现产业特色的只能是企业,这里就是营销的具体执行问题了。城市营销既然要树立品牌形象,体现环境优势,那么城市的居民便是环境塑造主体。
城市营销战略:
1、分析城市环境在制定招商引资竞争战略之前,首先要把握外部环境,对此可引用营销学的SWOT分析方法:机遇和优势分析:市场营销是扩散性的行为,一般将应该从外部环境入手。第一,从国家大政策环境和规划方向入手,获得良好的政策支持。第二,从市场角度上着手,现有的城市资源的市场机遇如何,是想实现国际化,还是想在国内建立基地,还是想从营销本身上寻求突破(如哈尔滨的冰雪节),当前或后一个时期市场的变化情况怎样,我们有那些有利机遇。外部环境分析好了,也就找到了营销目标。第二,从内部环境的支撑点,我们现有的城市软硬件建设状况如何,我们具有什么样的优势和特色,怎样有效的与外部市场对接。我们