服装市场营销学讲稿.doc

第一章服装市场营销概述
市场营销的核心概念
一、市场
(一)市场概念
一般意义上讲,市场是社会分工和商品生产的产物,是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各市场主体经济联系的形式。对这一定义可以做以下三个方面的理解:
第一,市场属于商品经济范畴。
第二,市场的基本内容是商品供求和商品交换,是商品经济条件下连接各市场主体的基本形式,是商品经济得以正常运行的基本条件。
第三,市场是各市场主体之间发生经济联系的形式。
市场是一个具有多重涵义的概念。
第一、市场是商品交换的场所,即买主和卖主发生买卖关系的地点或地区。
第二、市场是某类或某种商品所有现实的和潜在的购买者需求的总和。在这里,市
场是一个集合的概念,是从卖主的角度提出来的,是市场营销学中市场最主要的含
义。
第三、市场是指流通领域,是商品交换关系的总和。
(二)市场功能
第一、实现商品生产者之间的经济联系和经济结合。
第二、引导商品生产面向消费需求,调节商品供求比例关系。
第二、比较不同商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量。
(三)市场类型
1、卖方市场和买方市场
卖方市场,是指卖方在交易关系中居支配地位,即在卖方力量的控制下运行的市场。
卖方市场的基本特征是:市场上的商品匮乏,供不应求,无法满足消费者或用户的需求;存在着不同程度的垄断,排斥竞争;市场由卖方主宰,买方处于被动和从属的地位,没有挑选商品的余地;交易的条件有利于卖方而不利于买方,消费者的正当权益难以得到有效的保护。
买方市场,是指买方在交易关系中居主导地位,在买方力量控制下运行的市场。
买方市场的基本特征是:市场上的商品供给量略大于需求量,供求关系基本平衡,买方在市场上有较大的选择余地;常态竞争得到较充分的发展,垄断受到有效的遏制;卖方在市场上处于从属地位,市场上以买方为中心,买方的需求制约着企业生产经营活动的发展,买方的权益受到卖方的尊敬。从长期发展看,一个国家的市场不会永久的停留在卖方市场,因此企业必须着眼于买方市场开展经营活动。
2、消费者市场和组织机构市场
消费者市场,是指个人或家庭为了满足生活需要而购买商品或服务的市场。
消费者市场的主要特征是:消费者市场几乎涵盖生活中的每一个人和每一个方面,因而市场范围广阔;消费者人数众多,个体差异较大,需求复杂;消费者每次购买商品的数量少,次数频繁,导致商业网点较多,市场分散;产品种类繁多,专用性大多不强,相互之间有较大的替代性,产品需求弹性较大;市场上的消费品繁多,竞争激烈,消费者的选择余地较大,容易受广告和其他促销方式影响;消费者购买力相对有限,必须慎重选择产品,导致购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间流动。
组织机构市场,是指企业、政府部门和其他机构、团体为生产经营或集团消费购买产品或服务而构成的市场。
组织机构市场的主要特征是:顾客数量少,购买规模大,在地理区域上比较集中;由于只存在少数大批量购买的客户,企业往往倾向于人员销售,即通过宣传、演示来吸引顾客;由于顾客数量少,购买规模大,并需提供售前售后技术服务,因而多实行直接销售;采购过程往往是由具有专门知识的专业人员负责,注重质量、价格、售后服务和交货日期,实行专业购买;组织机构市场需求在很大程度上受消费市场需求变化的影响,而且需求波动大;相对于消费者市场来讲,组织机构市场需求弹性小。
注:市场需求弹性:是指因价格变动二引起的需求相应变动率,反映需求变动对价格变动的敏感程度。对服装产品来说,一般价格低,需求大。
二、市场营销
(一)市场营销的基本含义
所谓市场营销,是指在变化的市场环境中,旨在满足消费者的需求与欲望,运用一定的方法和手段,使产品或服务有效的转移到消费者手中,实现企业目标的商务活动过程。
市场营销活动的具体内容包括:市场调查、市场分析、选择目标市场、产品决策、产品开发、产品定价、选择销售渠道、产品促销、产品储运、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业商务经营活动。
(二)市场营销观念的演变
生产观念
生产观念是一种以生产为中心的市场观念,在西方形成于19世纪末20世纪初,是较早的一种经营思想。是一种“以量取胜”的观念。这种观念认为:消费者欢迎的是那些用得上,买得到且买得起的产品。
产品观念
产品观念是一种以产品为中心的市场观念,其形成时间与生产观念大体相当,也是一种较早的经营思想。如果说生产观念强调“以量取胜“,产品观念则强调“以质取胜”,但它与生产观念在本质上是一样的,仍是我能生产什么就卖什么,只是多了一层竞争色彩,注重质量、品种与价格。它的弱点是迷恋自己的产品,忽视市场调研、产品开发和促销等营销工作,使企业患了“市场营销近视症”。
推销观念
推销挂念是一种以销售为中心