有机蔬菜品牌域市场营销策略b.doc

李明利:六步成就有机蔬菜品牌区域市场营销
一个产业市场的竞争通常分为三个阶段:初级市场竞争阶段、自由市场竞争阶段和寡头垄断市场竞争阶段。在初级市场阶段,区域市场营销决定企业生死存亡;在自由竞争阶段,区域市场营销很大程度上决定着品牌发展度;而在寡头垄断阶段,区域市场营销决定品牌竞争力。从目前看,有机蔬菜市场处在一个自由竞争的阶段,因此,如何运营好区域市场,直接决定有机蔬菜品牌未来的发展度。
从本质上说,区域市场的运作是一个公司整体营销战略规划的有机组成部份;也是营销战略规划在执行中的具体体现;更是考验营销团队功力的最好战场。可以说,区域市场的操作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩。作为九年专业专注服务农业产业领域的第一品牌,方圆团队(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)根据成功服务金农、绿富隆等有机蔬菜品牌的实战经验及系统市场实战理论研究,认为有机蔬菜品牌可以采取以下六个步骤开展区域市场的营销工作:
确定区域角色和相应战略目标
通常来讲,市场与销售的开拓,总是存在一个逐步扩展的过程,很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业,不同产品结构的企业,必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。
在具体确定了区域范围后,必须对区域市场进行分类定位,划分出不同的区域类型,如样板市场区域、根据地市场区域、游击区域。在不同类型的区域,推行不同的营销策略:
,对样板市场,公司必须确保投入,将营销分支机构建立尽量下圧到县级甚至乡镇市场,进行深度分销,牢固占领终端网络,对区域市场进行精耕细作。
,对这类区域公司应该重点投入,通常以直营模式,对销售渠道进行深耕细作,有重点、针对性地与竞争对手开展竞争。
,对这类区域公司没有必要投入人财物力,采取现款现货的营销模式,控制好风险即可。但有销售潜力的区域应该重点培养,在经销商选择和渠道的建设方面亦应该为下一步市场细化做准备工作。
在确定了区域市场角色后,再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素,将一个区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务(含销售数量和销售金额)、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。
深入实际调查,建立客户档案
虽然确定了分区内的目标经销商和零售终端等分销客户的名称,但此时我们可能对它还一无所知或知有不尽,这就要求我们的业务人员必须进一步开展深入实际的调查工作,详细、真实地了解它们的相关情况。通常的做法是建立目标客户档案。客户建档工作有三点值得注意:
第一、档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息,是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此,档案的建立,除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本的信息之外,还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素。
第二,档案内容必须真实。这就要求业务人员的调查工作必须深入实际,那些为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得的。
第三,对已建立的档案要进行动态管理。建立客户档案并不是一项一劳永