第7章 传媒产品的开发与分析.ppt

传媒经营管理
一、传媒产品概述
二、传媒产品开发
三、传媒产品分析
案例:《今日美国》的经营之道
(一)传媒产品的特殊性
(二)传媒产品的新面貌
(三)传媒产品必适应受众市场
一、传媒产品概述
传媒产品是一种精神消费和信息消费的特殊产品,传媒产品的功能和特征是由拉斯韦尔提出的监视功能、协调功能、传递功能三大作用和后来赖特提出的提供娱乐四大作用所决定。
传媒产品与社会意识形态密不可分,这就要求传媒产品必须与特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应,即政治性、文化性和审美性。一方面,传媒产品要在这些要素范围之内,受它们的规范和约束;另一方面,传媒产品一定要反映出公众的文化意识和文化需求,传媒产品要被受众所接受。
以电影为例。
(一)传媒产品的特殊性
拉斯韦尔大众传播媒介“三功能”说:
1、监视环境:提供并告知新闻,起到瞭望哨的作用。
2、社会协调:对所选择的新闻做出解释与批评,在有分工合作的社会组织直接进行协调和统一。
3、文化传承:社会得以创新和发展。
报纸、杂志等从传统的纯纸质媒体走向纸质与电子的结合;广播电视也从单一媒体形式走向了多媒体化、多功能化; 网络的功能从信息、计算到今天的学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点。
新媒体的产品形式并不能取代传统媒体产品,因为各有所长,传统媒体产品仍有相当大的市场空间,甚至会发挥主导性作用。
1、报纸2005年以来遭遇“严冬”,将徘徊一段时间;
2、广播中交通和音乐前景广阔;
3、电视产品只要抓住电视的娱乐本质;
4、网络产品的“双刃剑”特点。
(二)传媒产品的新面貌
案例:优酷“青年导演扶植计划”战略
“生产影像,还有梦想”优酷出品成立以来一直贯彻的口号,每年会从大量新锐导演中挖掘怀揣电影梦想、青春***的优秀青年导演进行重点培养,从资金、技术支持、专业培训、宣传推广及专业输出到合作签约不同形式的扶植。
从2010年以“筷子兄弟”执导的《老男孩》为代表的“十一度青春系列”;到2011年,年度***大戏《父亲》为代表的“感恩季”;再到2012年“逆袭”系列微电影,优酷出品总经理卢梵溪介绍道:“4年来,优酷出品先后出资扶植40位青年导演,拍摄48部作品;而获得资源和专业指导扶植的至少有上百位导演。”优酷出品扶植的青年导演不仅帮助青年导演实现了其梦想,肖央、五百、李阳、卢正雨等导演更是凭借优酷出品影视创作而被业界熟知,成功“逆袭”至大银幕,优酷出品也将持续打通青年导演通往大银幕的上升之路。
案例:优酷“青年导演扶植计划”战略
受众市场构成是复杂多样的,对传媒产品的需求也是多层次的、多元化的。

以《读者》和《青年文摘》两个大众化品牌杂志为例。
(三)传媒产品必适应受众市场
《读者》杂志多年以来,始终以弘扬人类优秀文化为己任,坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨,遵循“选择《读者》,就是选择了优秀的文化”这一办刊理念,发掘人性中的真、善、美,体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进,追求高品位、高质量,力求精品,并以其形式和内容的丰富性及多样性,赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。