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广告心理学(一).ppt


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文档列表 文档介绍
第一章绪论
第一节广告心理学的研究对象和研究领域
第二节广告心理学的研究方法
第三节广告心理学与相关学科的关系
第四节广告心理学简史
第一节广告心理学的研究对象和研究领域
广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面:
一、广告作用域消费者的心理机制
主要是研究在广告刺激的作用下,消费者经历了哪些心理历程。eg:AIDA广告心理效应模式指出了过程attention,interest,desire,action。
二、广告诉求的心理依据
广告无非包含着“说什么”、“怎么说”、“对谁说”。探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。
三、广告表现的心理规律——对广告的认知
对广告的认知包括广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。
四、媒体接触心理
了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动,比较各种媒体在受众心目中的差异等。
五、广告构成要素与广告效果的关系
广告效果的产生是各个构成要素共同作用的结果,但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用不同,对广告效果的贡献也不一样。
六、广告效果及其测量方法
在这个研究领域,包含两个研究方向,一个是广告活动究竟产生哪些效果,对消费者产生哪些影响,对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用;另一个是开发广告效力测定的方法、技术或手段。
七、消费者的心理差异
八、消费者对广告的反应
广告会对消费者产生影响,但消费者如何看待广告反过来也会影响广告活动以及广告业的发展。
九、广告创作的心理活动
探讨、总结广告人的创意方法,讲心理学关于思维的研究引用到广告创意实践之中。
十、商品的消费心理
了解各种商品在消费者心目中的地位、形象,商品各种属性在消费者心目中的分量,消费者如何认识商品,为何购买商品,如何使用商品等问题。
十一、品牌资产
十二、广告主的心理
广告主对广告、对消费者、对产品、对媒体的认识会影响到广告策略的运用、媒体的选择。
第二节广告心理学的研究方法
一、调查法
二、实验法
三、内容分析法
一、调查法
调查法主要是用以探讨人们对广告活动的意见和看法,以及广告活动对消费者产生的心理影响,即广告效果。
根据调查者与被调查者之间的接触方式的不同,调查法可以分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查。
邮寄问卷调查时把设计好的问卷邮寄给受调查者,由受调查者自己填答后回寄给调查者。电话调查是调查者通过电话向受调查者询问有关的问题,并记录受调查者所作出的回答。面对面调查是由调查者当面向受调查者提出问题,在受调查者作出回答之后加以记录。
在使用调查法时,抽样的问题应该非常谨慎,因为大多数调查都是抽样调查,研究者是通过样本来推断总体的情况。如果抽样不合理,样本没有代表性,那么所作的统计推论就有问题。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系。
实验法是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法,一般分为实验室实验和现场实验(自然实验)。现场试验是在自然条件下进行的,在现场试验中,研究者也对实验条件进行了控制,但这种控制通常不是人为地创造条件,而是适当地选择自然条件。实验室实验的实验情景带有很强的人为性,被试者的实验意识可能会对实验结果产生干扰,影响结果的客观性。
实验中有研究者控制的因素,通常称为自变量或独立变量。研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为,称为因变量或依存变量。
三、内容分析法
内容分析法是一种对第二手资料(或案头资料)进行分析以揭示其中隐含的规律的方法,它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。
采用内容分析法进行研究时,通常要经过以下几个步骤:
1、确定要分析的问题,对每一个问题进行严格的定义,制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码放马(或评分方法)。
2、对现有案头资料进行科学合理的抽样,要求被抽样到的用于分析的资料应该具有代表性。
3、对编码员进行训练,让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。
4、对编码后获得的数据进行训练,让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。
第三节广告心理学与相关学科的关系
一、广告心理学与心理学
心理学是广告心理学的重要理论基础。心理学研究的是一般情况下的人,而广告心理学研究的则是处于广告活动情境中的人
二、广告心理学与广告学
广告学研究的广告活动过程是宏观的,而广告心理学研究的广告活动中的人的心理是微观的
三、广告心理学与消费心理学
消费心理学的研究对象和研究内容:
1、对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究
2、对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究
3、对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究
观点:广告心理学是消费心理学的一部分。(×)
原因:1、研究领域的交叉性
2、消费者心理学侧重研

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  • 时间2018-05-26