广告活动的预算管理.doc

在不理解广告活动价值的人群当中,广告也许会被当作一种支出,是一种会增加成本,减少利润的行为,而不是一种投资,且能为增加销售额和市场份额做出贡献的行为。之所以有这样的感受,大多来源于广告竟然需要如此大的费用上的投入这一现象,从几十元、几百元到数十亿元,在使用不当时,超高的投入竟会完全远离基本的回报。从这一角度上来讲,广告费用的支出确实是影响企业决定是否采用广告活动,以及采用哪种广告手段时的重要因素。
预算而言,包括收入与支出两方面因素。但是,广告预算只有支出没有收入,其收益只能在企业销售和市场占有率的增长或者利润率的提高上最终体现出来。因此,一般意义上的广告预算,是企业从事广告活动而支出的费用。
制定合理的广告预算,以及围绕可行的广告预算额开发广告活动,成为广告策划是否具有实施意义的重要指标。那么,这一企业与广告代理公司之间默契的核心点,也成为策略决策的重要组成部分之一。广告预算的匡算,是企业广告活动得以顺利开展的保证。如何判断企业年度广告预算额,如何为企业分割广告预算,如何围绕预算额度开发有效的广告活动,是我们必须掌握的基本技能。
第一节   年度广告预算的制定
广告费用对企业来说既不是越少越好,也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小,应与企业的生产和流通规模相适应,要做到适度。把广告费用的支出,当成是一种浪费,这是一种偏见;而只管做广告,而不问其经济效益,盲目投入广告费,也是一种不明智的行为。
广告预算有时是指在一个年度内,按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额;有时是指按照不同的商品、地区、媒体和不同的广告期间分别计算分配的广告预算。前者是企业的年度广告预算,后者是针对一次或一组广告活动所作的广告预算,两种广告预算的制定方法和指标是存在差异的。
企业的年度广告预算是企业为从事广告活动而投入的年度预算,其决策者往往是企业的实际负责人,而非市场部门或媒介部门的负责人。通常企业在一个年度结束之前,会根据企业与市场的各种因素,决定来年将要在广告活动中投放的费用的数值,这一数值基本保持稳定,费用会在各产品线和品目之间、或地区之间进行分割,而后还会在各种广告活动、媒体投放和制作中进行分割。大多说情况下,如果企业发现市场变化的需要,也会根据实际情况,收缩或扩大广告费的投入。
一年度广告预算的制定方法
制定企业年度广告预算并不是一劳永逸的工作,每一年,企业都要根据国内外、市场、竞争者以及消费者的变化,制定切合实际的广告投入费用。制定年度的广告预算,不同规模的企业,不同类型的企业都会有自己较为稳定****惯的做法。这里主要介绍几种常见的年度广告预算制定方法: