特仑苏deluxe品牌市场推广营销策划方案].doc

特仑苏DELUXE市场推广案
委托客户:蒙牛公司
策划完成日期:2006年12月1日
目录
n     前言
n     第一部分:市场分析
一.  公司分析
二.  消费者分析
三.  市场分析
四.  产品分析
五.  竞争分析
n     第二部分:目标市场描述
一.  市场营销目标
二.  广告活动目标
三.  预算
n     第三部分:营销传播战略
一.  广告战略
1.        创意战略
①      影视广告
②      平面广告
2.        媒体战略
二.  促销
三.  渠道
四.  公关
n     第四部分:结论
n     第五部分:附录
调查数据
二手资料
调查问卷
 
 
 
 
 
n   前言
产品同质化、原材料和物流成本的上涨,持续的价格战和营销成本的增加,使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,,其中30%左右处于盈亏平衡点,另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求,于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场,既可以缓解成本压力,又可以提高产品利润率,既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰,又能开拓国外市场,稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。
第一部分:市场分析
一、            公司分析
在日益同质化的乳品市场,蒙牛公司如何在消费者心目中,使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔,实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场,是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争,也可以提高其市场竞争力。
“特仑苏”(“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意)的推出,意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一,已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步,也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 
消费者分析
二、            消费者分析
现有的消费时尚:
    国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查,排名第一的消费态度是:“我宁愿多花钱购买品质好的东西”;排名第二的消费态度则是:“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔,从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。
目标消费者:
都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年
特征:
   价值观和生活方式:对自我的要求高,工作压力大,努力提升自己在社会中的地位、认可,以实现自我价值的最大化;看电视和杂志的时间比较少;追求个性,挑剔产品的内涵价值;对符合自己的高品质生活方式有渴求;对高档产品比较热衷,价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格;拥有较高的学历;珍惜健康,选择有一定营养价值的产品。
 
三、            市场分析
普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢,且缺乏多样化奶制品;奶类制品的价格和利润太低。
 
    我们国家通过第四次营养调查,发现中国日均的吸收量只有391毫克,中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量(RDA)中***钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。
 
    高端牛奶市场之前一直处于空白,蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶,紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托,才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。
四、            产品分析
产品的物理属性:
    丰富的天然优质乳蛋白,,%,其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白,但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤,,大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞,造骨细胞将钙转化成骨骼,,同时抑制破骨细胞。
    特仑苏品牌下的产品种类:特仑苏牛奶250M