万科蓝山营销思路.ppt

万科蓝山小城营销思路建议
一、蓝山小城的定价
仁恒河滨城(公寓)
/ ㎡
碧云左岸
(联排)
/㎡
(独栋)
-
幸福小镇
(联排)
/ ㎡
棕榈泉花园
(独栋)
/ ㎡
白金瀚宫
(独栋)
/ ㎡
东源丽晶(独栋)
/ ㎡
晓园(公寓)
/ ㎡
竞争类型
代表项目
面积(㎡)
单价
(元/㎡)
总价
(万元)
可替代关系
碧云社区的公寓
竞争因素:总价相同
仁恒河滨城
三房
150㎡
17000
(装修)
215-300
(装修)
晓园
150-220
17100
250-400
直接竞争关系
曹路镇、金桥镇的别墅
竞争因素:板块接近
碧云左岸
独栋320
联体210-250
独栋21000
联体12000
600-960
250-300
东源丽晶别墅
独栋
250-1200
17310
500-2000
幸福小镇
联体
200-210
11500
230-240
间接竞争关系
外环以外的别墅
竞争因素:区位接近
新浦江城
中科大学城
步骤一:以可替代产品确立价格上限
0
成本
客户感知价值:
客户愿意支付的最高价(上限)
售价
客户驱动力
代表项目:仁恒河滨城
代表产品:三房二厅平层公寓
面积区间:150㎡
单价:17000(1±15%)元/㎡
装修标准:2500元/㎡
总价:—
蓝山面积区间:180㎡
单价范围:12100—14200元/㎡
仁恒河滨花园对万科蓝山的客户形成很大的拦截作用,因此,万科蓝山小城的价格上限应该为14200元/㎡
步骤二:以竞争项目衡量市场价值
客户关注
因素
权重
比较项目
碧云左岸
联体别墅
新浦江城
蓝山小城
12000
60%
15000
40%
13587
稀缺资源
30%
无
无
无
区位条件
20%
较好
较好
一般
产品特色
20%
南加州风情
现代、意式
大面宽、附送大面积地下室,社区景观丰富
现代主义风格
没有地下室、面框较小、车位不足
客户层次
10%
独栋别墅客户档次比较高,联体别墅的物业主要以相关人群为主
大型综合社区,定位高档
纯别墅社区;鲜明的国际化和艺术的主题使得他的客户层比较接近
品牌价值
10%
客户认同度较低
华侨城—高档
万科—中产阶级的象征
人文精神
10%
不鲜明
不太鲜明
代表自然、生态、艺术的生活理念,是中产阶级国际化艺术生活的典范
综合评分
100%
100
130
115
区域内联排别墅供应少,稀缺价值将进一步体现
“深蓝”的优越品质将带动“蓝山”价值的进一步提升
步骤三:其它价值因素
蓝山的价格区间为13587—14200元/㎡
我们的策略
利用蓝山的价格抬高深蓝的价格
借助蓝山的热销造就深蓝的轰动
深蓝的价格应该在22000以上
二、蓝山小城二三级联动具体执行方案
人员组织及沟通机制
蓝山小城项目统战部:负责中原内部资源的整合,推动二三级联动。
上海中原三级市场:负责带客上门。
上海中原项目部:负责项目的现场的接待、销售和管理。
中原(中国)二发中心:负责策略的制定,以及与万科的例会沟通。