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第十四章促销策略
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导入案例——百事可乐的四大战役
第一战役:同样5分钱
百事可乐主要向公众灌输这样一个概念,同样5分钱,,现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。
同时,百事可乐利用电台大做广告宣传“同样价格,双倍享受”的利益点。
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导入案例(续)
第二战役:你是百事的一代
从1961年开始百事可乐的广告代理商BBDO就策划在广告中强调“现在,百事可乐献给自认为年轻的朋友”。
百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶有趣味的CF,特别是以流行音乐制作,引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星如麦克·杰克逊、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角。
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导入案例(续)
第三战役:进军海外市场
百事可乐经过营销决策分析,决心乘1959年在莫斯科举办美国博览会之机,打开苏联市场的大门。在博览会上,百事可乐国际部经理拿出百事可乐,请赫鲁晓夫鉴定口味,并将此事在报上大肆渲染,掀起了一股热潮。
1980年,在莫斯科举行的奥运会上,百事可乐行动迅速,宣传有法,盈利超过可口可乐的三分之一以上,使百事可乐在海外名声大振。
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导入案例(续)
第四战役:百事可乐的挑战
百事可乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。
1970年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的,这些广告感情色彩浓郁,充满了“亲切温暖的朦胧美”。
百事可乐还拍摄颇富攻击讽刺意味的其他广告影片攻击可口可乐。
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本章要点
人员推销的运作
广告
公关宣传常用的工具
营业推广及决策
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第一节销售队伍管理
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一、销售队伍的种类
销售队伍本身也并非我们过去所理解的:一个推销员在外向可能的顾客单枪匹马销售某种产品或劳务,而是需要市场策划部门和销售部门的方方面面都给予密切配合。
某一职位,其主要工作是为顾客发货或送货。例如:送牛奶、送液化气罐、送饮料等。
某一职位,其主要工作是在公司内部处理订货,包括制作订单。例如,百货公司营业部门的业务人员。
某一职位,虽也处理部分订货业务,但更主要的工作是现场为客户提供服务。例如:产品销售现场的包装员,到客户使用产品的现场帮助安装、调试等。
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一、销售队伍的种类(续)
某一职位,其主要工作并非处理订货,而是为企业建立市场声誉,或对可能的购买者施行“教育”。
某一职位,其在销售方面的工作,主要是以其专业知识为基础。例如:电脑的销售工程师等。
某一职位,其主要任务是把企业的产品或劳务以创造性的方式向外推销产品。例如:企业的市场策划人员,营销顾问,以及各种推销员。
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二、销售队伍的作用与目标
传播信息,直接沟通
推荐产品,达成交易
收集市场情报,开发新的市场
提供各种服务,增进客户的信任
树立良好的企业形象
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