“美菱”画龙点睛：整合营销.doc

“美菱”画龙点睛:整合营销
应该没有人会否认,中国家电行业已经进入了一个新的,也是动荡的时期。关于各个家电企业的各种各样的新闻不绝于耳,不管是出于主动或是被动,“调整”几乎成为家电企业共同的选择,商海浮沉的画面再次在人们眼前浮现。
进入新的一年,国内冰箱行业的老字号美菱公司在市场上好像焕发了新的活力,伴随着其新产品的上市,市场推广的热潮逐步高涨,市场份额显现出快速上升的势头,尤其是纳米冰箱的宣传推广达到了近乎“鼎沸”的热度。同时,它向市场传递的信息较之以前有了很大的变化,“新鲜”的气息扑面而来,这个活跃的、热烈的美菱似乎迥异从前。
探寻这种变化的来源,答案聚焦在美菱的营销系统上。
变革背景:认清市场竞争形势
近几年的中国冰箱市场,由于科龙(容声)、海尔、美菱、新飞等国产厂家控制了近70%的市场,因而整个市场运行大体平稳,但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。
1. 从整体上看,冰箱市场供大于求,竞争趋于白热化,价格仍是导致冰箱市场不稳定的最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场,但部分二线品牌想扩大市场份额,往往用低价策略来扰乱市场;另外,四大品牌,在市场的重压下,也在暗中较劲,其中180升的冰箱几大品牌降价,这些都是可能导致冰箱价格战的不确定因素。
2. 部分外资品牌,以西门子、伊莱克斯为代表,近两年强劲崛起,并开始威胁到国产品牌的优势地位,打破了国产品牌一统天下的地位,由此,冰箱市场发生了深刻地变化。外资品牌快速增长势头还会在今后两年持续下去,这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击,而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位,两者激烈交锋将不可避免。
3. 冰箱行业对比彩电、空调来说,技术含量相对较低,冰箱企业之间的竞争更多地体现在成本上,但随着几大品牌的规模已经形成,成本优势相差无几,因此冰箱行业技术升级之战不可避免,节能技术、保鲜技术、数字化技术等等技术革新将引发新的竞争。
4. 从市场需求情况看,冰箱消费的档次将逐步拉开,一些整体品质卓越的高品位冰箱,技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。
5. 地区性品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州