市场营销-品牌定位.pptx

二、品牌的定位与个性
品牌定位的概念
品牌定位的过程
品牌定位策略
品牌个性特征
品牌 vs 产品
张云贵
(一)品牌定位的概念
如何在“目标受众的头脑”中占据一席之地
在客户印象中的最佳位置
竞争对手在客户印象中的位置
实现公司潜在利益最大化
品牌定位的由来
产品时代
德鲁克创造顾客
M&M 巧克力豆
金龙鱼食用油
USP
形象时代
娃哈哈纯净水
德芙DOVE
网易猪肉
定位时代
农夫山泉
喜之郎
高露洁
真功夫
哈根达斯
消费者心智模型
广告狂轰滥炸,大量商品,你迷茫过吗?
消费者心智模型
娃哈哈
乐百氏
X X X
……
纯净水阶梯
佳洁士
云南白药
X X X
……
防蛀性牙膏阶梯
高露洁
中华
两面针
牙膏阶梯
……
面对大量产品和信息,消费者会在心智中形成产品阶梯:
消费者逐渐会将领先品牌确认下来,总是在购买中优先选择。
娃哈哈
……
纯净水阶梯
佳洁士
……
防蛀性牙膏阶梯
高露洁
牙膏阶梯
……
消费者心智模型
?
……
汽车:最安全
?
……
手机:待机最长
洗化:不伤手
?
……
Game:猜题
请在五秒内说出产品阶梯的第一品牌
品牌定位的误解
牛肉面
正宗牛肉拉面
兰州拉面
兰州牛肉拉面
清真兰州牛肉拉面
兰州正宗牛肉拉面
正宗兰州牛肉拉面
中国兰州牛肉拉面
中华兰州拉面
东方宫·中国正宗兰州牛肉拉面
阿拉兰:兰州的面,世界的面
马兰拉面:中国第一快餐连锁
误:自我标榜。不是要对产品做的事、功能、优势
(二)品牌定位的过程(4+2)
分析行业环境
理清位置和优弱点
寻找区隔概念
差异化
排他法则
找到支持点
证明有能力
传播和应用
传播深入人心
强化品牌理念
品牌再定位
品牌再定位:重新定位,旨在摆脱困境、获得新增长与活力。
定位在先,战略在后
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品牌再定位
新产品要与心智印记的吻合,快速市场反应、时间战略