全方位营销理论.doc

科特勒认为,企业如果想在数字经济中成功运营,就必须在业务和营销思维上做出下列重要转变:;;“先感应后回应”;;;;;;“及时生产”转变为“即时生产”。
同时,消费者与企业在数字经济中获得了许多新能力。消费者能获得几乎是即求即取的大量咨询,有更多种商品和服务可供选择,可以在数秒内就比较出价格和产品的特质;他们还能在交易时更多地与卖方进行互动,或者与其他的买主聊天,交换心得等。同样,企业也可以获得更多强而有力的新资讯和业务来源,能够促进与客户、潜在客户的双向沟通更为便利,以加速交易的完成;企业还能替个别客户量身打造产品或服务,也能改善购买、招募、训练和内外部沟通流程等。
企业的九大转变以及企业与消费者获得的这些新能力已大幅度地改变了市场结构。数字经济中,每个行业都包含两种市场——实体市场,即所谓的“市集”,以及虚拟市场,即所谓的“市场空间”。我们可以概括出塑造今日市场的三大推动要素:客户价值、核心能力与合作网络,这三种价值推动要素带来了一种崭新的营销范式,即全方位营销观念。这是一个由于企业、客户和协力厂商之间,通过信息化方式进行沟通联结和互动而产生的动态观念,该观念将整合价值探索、价值创造和价值传递等活动,目的在于树立一种让关键的利害关系人之间彼此都满足的长期关系,达到共存共荣之境界。在全方位营销观念下,营销的起点是个别的客户需求,营销的任务在于发展出与时空背景相融合的产品、服务,或能带来特殊经验的事物,以符合个别客户的需求。而为了探索、创造和传递个别的客户价值,营销人员必须在企业的关系资本上做投资,包括所有的利害关系人——消费者、协力厂商、员工和相关团体。可以说,企业是超越了“客户关系管理”的业务观念,而迈向了“全面关系管理”的观念。
在价值链彼此相联的协力厂商的协助下,企业营销人员可不断地打造和管理客户资料库,再加上价值的传递而持续地开辟市场。全方位营销人员的成功之道在于:管理一个能够传递出高水准的产品质量、服务和速度的价值链,借助扩张客户占有率、打造客户忠诚度,以及掌握客户的终生价值,从而达到具有获利性的成长。
全方位营销的架构(如下图示),要求管理层必须明确以下问题:
第一、企业如何找寻新价值机会以开辟市场?面对竞争激烈的动态市场,管理层必须有一个定义完整的策略,以充分探索价值。这要求管理层必须了解客户的认知空间、企业的能力空间与协力厂商的资源空间三者之间的联结和互动。首先要探索客户的认知空间,满足客户的现有需求并发掘其潜在需求;其次要评估企业的能力空间,可概括为两个方面:能力广度(指企业营运范围是跨及多个行业还是集中少数行业)与能力深度(企业发展是以知识为基础还是以实体为基础);最后要掌握协力厂商的资源空间,保持并不断改善企业的各种伙伴关系。
第二、企业如何有效创造出更具前景和新价值的事物?企业要充分利用价值机会,就必须拥有创造价值的技巧。营销人员首先要能依据消费者认知空间的变化,开发客户的利益;其次还要能依据企业的能力空间,重新规划企业的业务范畴以