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注意力营销的没落(眼球经济)
网络为王的时代,网站以什么为王?在经过互联网上无数次交锋之后,一条原则似乎已经得到确认:注意力为王,注意力衡量网站价值。于是,不管做内容的,还是做商务的,国内网站的目光整齐划一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的过程中,往往还连着诱人的“经济”二字。因为在如今这个以“十倍速”飞速发展的信息社会中,注意力是最为稀缺的资源,也是最有价值的东西。因此,如何迅速、有效地吸引尽可能多的“注意力”,争夺到足够数量的“眼球”就成为关系到一个网站乃至一个互联网企业生死存亡的大事。现在被各家网站看成命根子的“点击率”、“pageview”就是注意力的数字化形态。表面看来,大家是在一拼点击率和浏览量的高低,实际上争夺的是网民的注意力。按注意力经济的逻辑,一旦有足够的眼球和注意力被一家网站所吸引和套牢,广告商和投资人就会纷至沓来,自然就不愁支撑股价的上涨所缺乏的信心。点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入,已不容置疑地构成注意力营销的四条生死线。试问,“.com”公司这四条神奇的马尾巴真的能够点石成金,在注意力经济的呵护下,为现在及未来网络公司带来滚滚的财源?

网络狂潮:志在争夺注意力
最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔·戈德海伯(Michael H. Goldhaber)。1997年,他在美国著名的Hot Wired上发表了一篇题为《注意力购买者》《Attention Shoppers》的文章。在这篇文章中,戈德海伯指出,目前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源,而在信息社会中信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出,目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质从本质上讲就是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。
英特尔前董事长格罗夫说:“未来因特网之争是争夺眼球的战争”。西蒙教授说:“有价值的不再是信息,而是注意力。”以经营网站内容为主的搜狐站点,已经把注意力当作一种货币,经营网站就如同经营眼球,每天要吸引人们来访问网页,获取注意力,然后再把这些注意力卖给在网上作广告的商家,这时候的网站就成为一种平台。可见,注意力作为一个个体资源虽然是有限的,但如果从全社会总体角度看,它又是非常丰富的资源,而且其再生成本几乎可以忽略不计,从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。这就是为什么网络的点击率、浏览量往往比利润更受到风险投资者的重视的原因。从这一意义上可以说,点击率能够帮助我们破译注意力“密码”,从而准确地把握市场走向。在这里注意力是第一位的,利润反而屈居第二。在网络时代没有注意力就没有利润,而没有利润的企业最终将以失败而告终。
当然,注意力资源日益受到重视,与Yahoo、AOL、的“奇迹”与“神话”也不无关系。而这一个个神话其实完全可以概括为:“媒体的原则+资本的游戏”,如Yahoo,它免费向网民提供搜索、分类及其它服务,赢得巨大的访问量,并以此吸引广告,然后凭借这些条件上市发行股票,使资本数十倍、数百倍地放大。这些奇迹的核心正是点击率、浏览量所表现的用户规模,也就是注意力。
应该说现在的ICP们已经不再迷信“内容就是一切”这一最高训诣,因为他们曾经苦中有乐地对网上信息内容倾注过***,但是内容并没有给企业的发展带来生机和活力,网上广告也没有像人们预期的那样潮水般涌来。这就意味着,并不是所有的注意力后面都跟着消费能力,并不是有了注意力就能有财务收益。有鉴于此,人们开始把本应在互联网上使用的“注意力经济”概念从网上搬到网外,通过题材炒作、烧钱和免费大餐来换取消费者对企业甚至个人的注意,其目的也自然升华,从财务收益变成了股市收益。于是一夜之间,不仅ICP们恍然大悟,而且硬件厂商和ISP们也回过味来。大家不再讨论ISP们应该如何赚钱和钱如何难赚,纷纷弃财务收益于脑后,转向品尝股市收益的甘甜。
许多资本家经营网络的目的正是为了在资本市场这一舞台上完成一次把丑小鸭变成天鹅的探险游戏,这是网络时代的炒作特征的根源,因为在大多情况下,这仅仅是一次快速的包装过程,所以,大笔投入、疯狂炒作,待到知名度大幅提高,大众的投资热情空前高涨,再迅速撤离。正所谓以小博大,在运动之中创造效益。如果这种注意力营销确实能带来实在收益,也不失为一种科学实用的营销方法。但这种靠包装做企业“秀”的方式,如同一个人靠漂亮混饭吃的道理一样,一定会有用,但作用终究有限——因为我们能测算出生活中一个人仅靠包装得漂亮究竟能带来多少经济效益。

二、注意力营销的特征
注意力经济理论认为,网络受众的注意力比信息更重要,所以,网络营销的目的,应该是充