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床垫行业分析报告
2013年4月
目录
一、行业态势:床垫深入生活,成为生活必需品,未来长期看好 3
1、市场空间日趋增大 3
2、三大驱动力促进需求较快增长 3
(1)居民新增床垫需求 4
(2)居民存量更换需求 5
(3)酒店商用床垫需求 5
3、行业集中度较低,龙头企业前景广阔 6
二、行业标杆分析:喜临门 7
1、公司概况:国内规模最大的床垫生产企业 7
2、双翼齐飞,渠道为王 8
(1)自有品牌:传统渠道+新兴渠道,品牌价值逐步提升 8
(2)OEM 业务将继续大放光彩:新老客户交相辉映 10
3、风险提示 11
一、行业态势:床垫深入生活,成为生活必需品,未来长期看好
1、市场空间日趋增大
床垫在人们的婚嫁、乔迁等活动中,正逐步成为不可缺少的消费品。目前中国已成为全球最重要的床垫生产基地和最具潜力的消费市场,且在更换、婚嫁等市场需求拉动下,市场空间日趋增大。
床垫属于软体家具类,是家具行业的细分子行业。据家具协会统计,过去十年我国软件家具产量增速近18%,但08 年以来受地产调控等因素的影响,整体增速有所下滑。目前我国床垫行业产值约140-150 亿元,近几年复合增速达25%左右。
2、三大驱动力促进需求较快增长
从终端需求看,我们认为床垫消费的驱动因素主要包括民用新增床垫需求、民用存量更换需求和商用床垫需求。
(1)居民新增床垫需求
根据我们前面分析,新增床垫需求主要跟房屋销售相关。国内住宅商品房销售每年将近1000 万套,每年可以贡献1000 万床以上的床垫需求。此外,作为婚嫁必备物品,每年结婚人口数量超过1000 万对,产生1000 万床左右的床垫需求。
(2)居民存量更换需求
目前国内床垫保有量约为3 亿张左右,平均使用周期约10 年。国内消费者使用年限较长,更新率偏低(美国消费者视床垫使用周期仅为5 年)。未来随着居民收入的提高,床垫使用周期有望逐步缩短,未来更新频率有望加快。
(3)酒店商用床垫需求
目前我国酒店业近几年年增速基本保持30%以上增速,酒店业的快速发展带来庞大的床垫需求,未来酒店数量的增长及存量床垫的更换也将带来较大的市场空间。
3、行业集中度较低,龙头企业前景广阔
目前我国床垫企业有上千家,其中年产能力在20 万张以上的专业床垫制造商大概在20 家左右,市场大而分散。进而导致我国床垫行业行业集中度较低,2009 年中国床垫行业前八大企业市场占有率不到12%。
而美国市场经过四十多年的发展,前四大品牌市场占有率由发展初期的20%左右发展到现在的60%,形成了四个具有明显优势的行业巨头。因此,我国床垫行业集中度提升是大势所趋。
目前国内床垫市场中,国外床垫企业凭借品牌影响力占据高端市场,但占有率较小。而我国本土少数具有品牌、渠道和规模的大型床垫企业则集中于中高端市场,更多的则是小型床垫企业,其多集中于低端市场,产能过剩且同质化现象严重。
但正是目前较低的行业集中度,赋予了国内具有品牌、渠道和规模的大型龙头企业广阔的发展空间。
二、行业标杆分析:喜临门
1、公司概况:国内规模最大的床垫生产企业
公司是国内床垫的研发、制造龙头企业,同时还生产软床和软卧家具。旗下有“喜临门”、“法诗曼”、“SLEEMON”和“爱倍”四大品牌,其中“喜临门”已成为国内床垫行业的一线龙头品牌。
公司主打核心产品是床垫,年生产能力已超100 万张,是国内规模最大的床垫生产企业,而“喜临门”品牌则成为公司最广为人知的品牌。根据中国家具协会证明,2009 年至2011 年,公司床垫产品产、销量均位居全国同行业首位,目前公司市场占有率已达到4%左右,亦为国内第一。
2、双翼齐飞,渠道为王
(1)自有品牌:传统渠道+新兴渠道,品牌价值逐步提升
在传统渠道方面,公司自有品牌产品采用以加盟为主、直营为辅的销售模式进行渠道开拓,逐步形成了以东部区域重要城市为根据地,以各大直辖市、省会城市、计划单列市为中心,辐射各地市城市和经济发达的县级城市的营销网络体系。
截至2012 年,公司已在26 个省份的主要城市建立起839 个零售终端(其中直营店8 家,加盟店831 家),其中,2012 年新开141 家门店,关闭老门店44 家。2013-2015 年,公司计划每年新建店面200 家左右,进一步加大对销售终端的建设力度。
随着互联网技术和平台的优化,网络营销逐渐成为一种新颖的销售模式,被越来越多的商家所接受。公司于2010 年开始尝试通过淘宝网销售床垫产品,同时积极参与网络促销活动,取得了明显的成效。预计2012年天猫网店销售达到2000 多万元,较去年增速远超过100%。公司未来仍将加大网络营销的推广力度,推动该渠道业务继续快速发展。
同时,公司在品牌推