营销方案--汇源集团128ML双歧增殖保健品市场营销方案
汇源集团
128ML双歧增殖保健品
市场营销方案
市场营销方案
机密目录营销组合分册
第一部推广命名篇
第二部包装与价格组合篇
第三部营销渠道篇销售管理分册
第四部产品经销体系篇
第五部销售管理制度篇终端管理分册
第六部终端销售管理规范篇
第七部终端展示规范篇
第八部终端物料设计篇营销传播分册
第九部促销策划篇
第十部广告策划篇第一部
营销组合分册之
推广命名篇第一部推广命名篇
篇首语: 好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴
深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健180ML双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首
先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外
促销等困扰,此时,一个适宜的产品推广名称,便呼之欲
出了。第一部推广命名篇
震憾性:闻其名,特定年龄的消费者极易激发岁月中
曾有的记忆,无论感情倾向如何,其震憾性均不言而
喻。
体
高记忆:即使对年轻而没有亲身感受的受众,亦能因
其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。
四大
力
理由
流传性:当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论
时,它便不胫而走,开始自发的流传(传播)。
健
适配性:它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合,
同时由于上述三项基础,营销活动本身,也较易为受
众关注。第一部推广命名篇
系统风险:来自政策面(强势个体)干涉的风险;
规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为
或政府公关。
体
风险
传播风险:因命名的独特性引起受众普遍不适;
与
力
规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+功能教育
规避
健
形象风险:因命名的独特性引起受众对投资主体
(体力健)的不良印象;
规避策略:另行注册壳公司独立运作。第一部推广命名篇
“体力健”受众信息沟通流程(示意)
它的“双歧增殖”对
体力健?什么原来是种饮料!厂
东西?文革的家故弄玄虚,不过我这么重要!原来
“体力健”死灰是这么个“体力健”
也有点儿意
思;……听说是有
复燃了?! 哪!益肠道的
喔!……原来是种
体力健?挺有口味不算差,还有
意思的……是功能饮料……类似些保健功能……偶
“红牛”一类的,不
产品?什么东尔一喝也蛮不错
的!西呢? 过包装真有个性!
初步印象(关注) 被动信息接收正面印象完成第二部
营销组合分册之
包装与价格组合篇第二部包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理
二、产品(“体力健”)的基本销售形态
三、特别说明第二部包装与价格组合篇
一、定价的原理
1、常见的价值形态: 价值感知价格成本(一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在“合理”利润的损失) 价格价值感知成本(顾客产生不信任和消费抵触心理) 价格成本价值感知(顾客对购买该产品根本不予考虑)
2、理想的价值形态: 价值感知价格成本第二部包装与价格组合篇
3、与竞争者(“红牛”)的定价对照
结论:
“红牛”的平均单位价格
“体力健”180ml
元/ml
单瓶定价应在
“体力健”单位成本
。
“红牛”单位成本
市场份额占有第二部包装与价格组合篇
二、产品的基本销售形态
180ml普通玻瓶单支装
消费人群:初次(尝试)购买者、
偶发性(轻度)购买者、消费能
力不稳定的年轻消费者等
吸引方式:
产品包装、终端POP、媒体(广告)形
象的差异化特征。
零售定价:~
4瓶(180ml ?4)礼盒装
消费人群:经常性(中度)购买
者、低端礼品采购者等
吸引方式:
新颖便利包装形式、实惠(相对单支购
买)的促销价格。
零售定价:
(正常零售价)~
(销售促进价)16元第二部包装与价格组合篇
20瓶(180ml ?20)纸箱包装
消费人群****惯性(重度)购买
者、肠疾患者等特殊消费群体
吸引方式:
清晰明确的产品功能诉求。
零售定价:
(正常零售价)88~96元
(销售促进价)80元第二部包装与价格组合篇
三、特别说明:作为一个缺少前期导入式传播的功能
饮品,即使是特别设定的销售促进价,与
一般功能饮料相比,定价仍属偏高……因
此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、
明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市
登陆的三只利器。第三部
营销组合分册之
营销渠道篇第三部营销渠道篇
导读目录
一、渠道选择
二、渠道模式的突出特点
三、渠道建设
四、渠道控制原理
1 7第三部营销渠道篇
一、渠道选择
1、新产品入市通常渠道方案◆直销(
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