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营销管理-定位理论
定位理论
引言“爱维斯(Avis )在租车业里屈居第二。那干吗还
找我们?因为我们工作更努力。”“霍尼韦尔,另一类电脑公司(Honeywell, the
pany)。”“七喜:不是可乐(Seven-Up: the uncola )。”“为了千百万不该使用阿斯匹林的人们……”定位理论的历史艾?里斯与杰克?特劳特 1969 年 6月《定位是人们在今日模仿主义市场
所玩的竞赛》( 《广告行销杂志》) 1972 年,为《广告时代》撰写了题为“定位时代”
的系列文章 1981 年《定位》 1996 年,特劳特《新定位》定位理论的含义
概念:
你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把
产品定位在你未来潜在顾客的心中。
内容:
1. 从消费者的接受心理出发
2. 找到一个适当的位置
3. 产品自身不做大的改变定位理论的经济背景、理论环境经济背景
买方市场的发展和成熟,消费者越来越挑剔、
苛求
商品过剩、同质化严重理论环境
营销学的理论处于推销观念向市场观念转变的
关头
传播学的“受众中心论”(“固执的受众”论和使用
与满足论)定位理论的心理基础选择性记忆“心智阶梯”原理

1 、心智疲于应付
2 、简化与归类
3 、形成定位消费者的五大思考模式?
《新定位》
第一:消费者只能接收有限的信息。
第二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。
第三:消费者缺乏安全感。
第四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。
第五:消费者的想法容易失去焦点。定位理论的基本特点以消费者为中心,从消费者出发广告传播直接指消费者的心智。满足消费者更
高层次的需求,广告诉求以感性诉求为主注重广告传播的双向性,注重与消费者的双向
沟通定位方法1 : 抢先占位
原理:发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据,
品牌就第一个全力去占据它。
定位品牌
…….
……. …….
……. …….
目标阶梯目标阶梯
案例:步步高无绳电话定位方法 2 : 关联
原理:发现某个阶梯上的首要位置已被别人据,品牌可以努力
与阶梯中的强势品牌或产品关联起来,使消费者在首选强势
品牌/ 产品的同时,紧接着联想到自己,作为第二选择。
定位品牌
强势品牌
强势品牌
X X X 定位品牌
…………目标阶梯
目标阶梯
案例:七喜成为饮料业第三品牌定位方法3:为领导者重新定位
原理:当强势品牌有着潜在的弱点,而且易于引起消
费者的注意和认同,可以借助打击此弱点的方法,
挤开对手,取代其位置。
定位品牌
强势品牌定位品牌
X X X X X X
原强势品牌