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营销管理第三版之策略性的观点营销沟通工具的运用与管理教学黄俊英.doc


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营销管理第三版之策略性的观点:营销沟通工具的运用与管理教学-黄俊英
学****目标大众与人员沟通工具的内容广告与促销的主要决策行销公关的主要决策销售人员的类型任务及其管理直效行销的利益与型式广告的主要决策设定广告的目标广告目标可依其目的分成告知性说服性提醒性和增强性等四种目标告知性广告 informative advertising 创造新产品或现有产品之新特色的知名度增进目标阅听者对新产品或新特色的认识说服性广告 persuasive advertising 让目标阅听者喜爱偏好或购买某一产品或服务设定广告的目标提醒性广告 reminder advertising 提醒目标阅听者不要忘了广告主的产品或服务并刺激重复购买增强性广告 reinforcement advertising 让原有的购买者相信他们做了正确的选择决定广告预算广告预算的多寡应考虑以下五个因素产品生命周期阶段市场占有率和消费者基础竞争和混乱广告频率产品代替性创造广告讯息在创造广告讯息时广告应找出对目标阅听者最有用最能吸引目标阅听者的广告诉求 appeal 广告讯息的内容及表现方式也必须合乎法律和社会的规范选择广告媒体决策内容包括决定接触面频率和效果选择主要的媒体类型选择特定的媒体工具 media vehicles 决定媒体的时程安排 media timing 决定地区性的媒体分配评估广告效果沟通效果的评估能否接触到目标阅听者能否吸引目标阅听者的注意和兴趣让目标阅听者记住广告内容销售效果的评估衡量广告推出之后对销售的影响销售效果可利用历史资料或实验资料的分析来加以衡量促销的主要决策建立促销目标促销目标应从整体的沟通目标中衍生出来选择促销工具消费者促销组织购买者促销中间商促销促销的主要决策测试促销方案在正式推出促销方案之前应对促销方案加以测试以了解促销工具是否适当诱因是否足够时程安排是否恰当表达方式是否有效率预算是否合理等促销的主要决策发展促销方案行销者要考虑六个因素诱因的大小 size 参加的条件 conditions 促销的期间 duration 分配工具 distribution vehicle 促销的时程安排 timing 促销总预算 total budget 促销的主要决策执行促销方案在执行时应考虑到执行方案所需的前置时间 lead time 评估促销成果对促销方案的执行结果进行评估以了解是否有效地达成员定的促销目标行销者可使用销售资料和消费者调查来进行评估行销公关的主要决策建立公关目标建立整个行销部门的公关目标之外也要为每一项公关方案建立特定的公关目标选择公关讯息和工具找出或发展有趣的公关讯息如生动有趣的产品的故事行销公关的主要决策执行公关方案执行公关方案需要相用心也需要有相当的技巧应与新闻界维持良好的人际关系并鼓励媒体对各项相关讯息做正面或持平的报导和评论评估公关成果衡量行销公关效果最常用的方法是媒体的展露次数产品知名度认识或态度的改变对销售与利润的贡献销售人员的类型与任务销售人员依其工作角色之不同可分为订单争取者负责开发新客户争取新订单订单接受者寻求对现有顾客的重复销售维持和现有顾客的关系及销售支援人员提供资讯从事售后服务等以协助促成销售等三类销售人员的类型与任务不论是哪一类型的销售人员都要去执行以下六项任务中的某一项或某几项发掘 prospecting 安排时间 tar

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  • 时间2018-05-27