蒙牛牧场奶真巧品牌规划.doc

蒙牛牧场奶-真巧品牌规划
蒙牛牧场奶牧场奶沟通目标沟通障碍沟通挑战沟通人群定位沟通定位1VIP 会员数据库建立2VIP 会员享受的待遇3特殊渠道进入和陈列4特殊产品购买时机5联合宣传销售6品牌形象的高端曝光展示7特定利益人群专供销售8品牌特殊宣传销售工具代表创意设计产品–内包装1a 普通1L 产品–内包装1b 1L 细长装产品–内包装1 普通1L 和细长装比较产品–内包装2 产品–内包装3 产品–内包装4 产品–内包装5 产品–内包装6 产品–内包装7 产品–内包装8 产品–内包装9 产品–外包装1 Saatchi Saatchi Saatchi Saatchi 高价高投入高定位珍贵稀有特殊用途特定人群营养价值更高健康高档品营养价值最高的牛奶产品定位
人们眼中的高档品反映在哪些方面产品质量包装高档品Issey Miyake me Des Garcon Acqua Di Parma 奥黛利赫本Dior 独有性价格渠道可得性高档品大红袍中央政治局开会特供茶叶茅台国宴用酒代表性背书代言高档品欧米笳小熊猫体验零售经验购买体验售后服务高档品维珍航空哈根达斯传统继承产地血统年份故事高档品马爹利产品独有性代表性体验传统继承质量包装价格渠道可得性背书代言零售经验购买体验售后服务产地血统年份故事高档品非成熟市场消费者关注高价格稀有名人专用包装高档等较为表象的东西
我们如何帮助牧场奶达到高档定位创造中国首个高档牛奶品牌副品牌牛奶不是人们普遍认知的高档品塑造牧场奶可欲不可求的高档身份To make the milk impossible to get 有权有钱有身份表现欲望的人群例如- 政府官员省县级领导及家属高级退休老干部民营企业老总商业企业高级主管富有的生意人有钱人的太太们明星核心人群人群描述特权阶级消费购买渠道比较特殊享受会员贵宾待遇个种机会出入于高级场所或去国外对高档产品接触较多****惯于各种礼品的馈赠生活形式以身份体现为主导关注健康对价钱概念较少VIP 高级会员男性女性以此作为综上所述人群的代言表健康以牧场奶高营养品质为支持产品定位中国首个高档牛奶品牌产品体现高档的产品包装内外礼品特殊销售渠道专供机场高档卖场专卖店专业高档的产品质量认证高价位4-ml 12-15001L 沟通利益点传播健康产品营养价值更丰富- 产品故事诉求牛草动物福利挤奶传播定位以VIP 为代表以健康为中心利益点- 创造围绕高档产品的购买陈列使用到服务等一系列的传播和沟通沟通策略
细化营销沟通方案1会员数据库VIP 健康4特殊产品购买时机2会员待遇3特殊渠道进入陈列5联合宣传销售8品牌特殊宣传销售工具7特定利益人群营销6品牌形象高端展示方案构成各级各地政府官员信用卡金卡会员高级房地产业主高级会所会员业务生意协会航空公司金卡会员手机网络VIP 会员如何寻找我们的目标消费群体通过可以接触到目标消费群体的方式如送礼会员信息快递会员免费赠送等方式让他们率先接触到我们的产品并投过他们的口碑相传达到第一阶段的渗透同时也建立产品的高端形象定期健康检查咨询营养专家的建议如提供营养食谱等- 针对目标人群普遍的三高现象- 针对女性美容减肥的心理组织会员活动如草原牧场游等高级会所健身场所的会员优惠如何吸引我们的目标消费群体购买时附送VIP 会员卡通过累计购买可以享受不同的待遇如营养专家健康检查咨询健身卡定