零售学价格管理.doc

零售学--价格管理
价格管理本章主要内容
1
影响零售定价的主要因素
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2
定价政策
3
初始价格的确定
4
价格调整第一节影响零售定价的主要因素
一、零售商店的本身特征
二、消费者价格心理
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三、竞争对手的价格策略
四、商品进货成本
五、国家法规政策第二节定价政策
一、高/低价格政策
高/低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对
手,有时低于竞争对手,同一种商品价格经常变动,零售商会经
常使用降价来进行促销。
高/低价格政策的好处:
◆刺激消费,加速商品周转。
◆同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。
◆以一带十,达到连带消费的目的。
◆对于以价格作为竞争武器的零售商而言,稳定的低价政策很
难长期保持。案例:百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日,位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈
的价格大战,引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华
润万佳天河北店开业拉开帷幕,并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的
“开业特价”,很快,仅隔300米的百佳
。临近当日中午,万
,。最
终万佳将烤鸡价格降到了每只8角钱的超低价!“战火”并未就此停歇,而是又从烤鸡蔓延开来,副食品、日化、
家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”,两超市
里相当多的同类商品连续5次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入
和百佳的低价比拼中,甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。二、稳定价格政策
稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格,不在价格
促销上过分做文章。
主要形式有:
§ 每日低价政策(everyday low pricing,EDLP)
§ 每日公平价政策(everyday fair pricing,EDFP)
稳定价格政策的好处:
◆可以稳定销售,从而有利于库存管理和防止脱销
◆可以减少人员开支和其他费用
◆可以为顾客提供的更优质服务
◆可以改进日常的管理工作
◆可以保持顾客的忠诚案例:西尔斯快速转变为EDLP的风险
20世纪80年代末90年代初,西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为
改变这一状况,公司经营者采取了一系列改革措施,其中包括价格政策
的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产
生的效果,西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策,转而实施每日
低价政策。西尔斯的经历表明,从高/低价格政策快速地转为EDLP价格
政策是困难的。首先,顾客的价格观念受其以往价格行为影响,不容易
转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名,顾客对他
们的印象更难改变。所以,即使一家零售商真的改为实行每日低价政策,
消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次,
过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此,一家转为EDLP地零售商应
当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降,原因是毛利减少、广告
费用增加,并且很有可能价格要降得更低,广告要做得更多以对付来自