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生活用纸品牌缺少什么
我一直在思考生活用纸企业的品牌运作,它们为什么没有像家电品牌、饮料品牌、快吃面品牌一样有垄断品牌出现?是因为行业特性还是因为生活用纸企业本身的发展问题?是因为行业发展空间大还是因为竞争环境比较宽松?到底问题出在哪里?且先看看一些统计数据和事实。
     近年来,生活用纸企业的规模虽然持续增长,但产业集中度却不高,4大品牌只占市场份额25%左右,前十名的企业也只占整个行业的30%左右。根据中国造纸协会生活用纸委员会的统计,2009年全国共有卫生纸企业1740家,其中有原纸和加工的企业520家,其他均为纯加工企业,%,年产量在10万吨以上的企业只有4家,3万吨以上的企业有15家。又据调查,能独立有自己的品牌产品的企业不到100家,多数还是以卖原纸为主和卖名称产品的企业,企业基本都停留在买卖的阶段。
    本人经过多年的研究发现,生活用纸品牌与上面所述的其他行业的品牌还是有距离的,它们之间的距离主要是在品牌运作上,它们确实缺少了一些没有被我们注意的东西,缺少了一些品牌本身应有的内涵和品牌竞争应该具备的要素。
    第一、缺少品牌长远规划
    企业有企业战略,品牌也同样有品牌战略。品牌战略就是说企业要有一个长远的品牌规划,品牌的长远规划就是为了企业的更长远目标而设立的。企业通常都是以追求销量和利润为驱动目标的,品牌规划与销量和利润没有冲突,只是相辅相成的关系,而且又互为因果关系,有时候品牌是因,有时候品牌又是果。当品牌能为销量和利润起正作用力的时候,它是因;当销量和利润快速增长的时候,其又为品牌的知名度起了因的作用。
    但是,生活用纸企业往往有一个认知误区,认为品牌规划就是要有大投入、请代言人、做大广告。其实这是因为某些广告公司给我们企业的的一个错误引导,因为很多广告公司的盈利模式都是靠老三招:大投入、请代言人、央视做广告来盈利的。他们没有其他的营销方法和品牌规划来让客户得到应有的收益手法,没有根据企业的实际情况从基本和基础工作做起,不了解企业的运作模式和盈利模式。所以,当我们和一些企业谈到品牌规划时,他们往往是摇头说:我们做不起品牌规划,也请不起咨询公司。其实,在笔者看来他们平常放在渠道上的促销和费用的浪费上就远远不止请咨询公司做品牌规划的这点小钱。广东江门一家生活用纸企业在某次赞助篮球赛上用了100多万,可赛后问起自己的销售人员和经销商看到篮球赛没有?都回答说是没有,没有去看。但是,这位老板却说他看到了篮球比赛,如果出资50万做品牌规划不清楚会做成怎么样?这种担忧也是很多企业老板共同所忧虑的问题;又有一家福建的生活用纸企业他们宁愿出资200万做一个产品包装,也不愿意给100万咨询公司做管理咨询。可这家企业的管理可以说是一塌糊涂!而且他们说做品牌就是设计包装,品牌规划就是设计的包装好看不好看。这都是多么的滑稽例子!
    这些认知我们不怪企业的老板们,因为他们多数都是洗脚上田的,都没有经过大学学堂的洗礼,叫他们一下子来个高度认识是不可能的事。摸着石头过河是他们的特性和持家本领,也是他们成功的秘诀。但是我们不否认有大部分老板们的天资和悟性都是挺高的,我相信他们会在短时间内转过弯来,会把品牌的长远规划当作回事,因为竞争环境容不得他们有过多的时间去思考和等待。缺少品牌规