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竞争品牌营销竞争力的比较与分析
——以麦当劳和肯德基为例
范雪瑞学号1101209003
竞争品牌营销竞争力的比较与分析
——以麦当劳与肯德基为例
范雪瑞
【摘要】麦当劳和肯德基进入中国市场已经有二十个年头。在这二十年的发展中,两家快餐业的巨头的发展战略和走的道路都不尽相同。本文将基于市场营销的“五力模型”,对这两个品牌的营销竞争力进行比较分析
【关键词】品牌营销竞争力麦当劳肯德基
Contents
品牌简介 3
麦当劳 3
肯德基 3
肯德基和麦当劳在中国的发展简介 3
营销竞争力分析 3
战略:市场营销认知力 4
起步定位 4
首要消费群体 4
在中国的发展理念 5
品牌:市场营销影响力 6
团队:市场营销决策力 6
服务:市场营销执行力 6
推广:市场营销传播力 7
“五力模型”总结 7
未来的挑战 8
地位的下降 8
营养价值 8
社会问题 8
总结 8
【正文】
八五年后出生的一代人,大多在自己的童年记忆中有着这样一段:小时候,用各种的暗示或者直接央求父母带着自己去吃一顿肯德基或者麦当劳。麦当劳和肯德基俨然已经成为这代人童年美好回忆的一部分,而转眼之间,这两家西洋快餐业的巨头进入中国市场也差不多二十个年头了。本文主要基于中国市场,在营销竞争力方面对这两个快餐业的“巨无霸”品牌作出分析。
品牌简介
麦当劳
1955年4月15日Ray Kroc在美国伊利诺伊州的Des Plaines开张了麦当劳的第一家特许经营店,标志着麦当劳的正式成立。Ray Kroc日后向麦当劳兄弟购买了后者在公司的全部股东权益,并正式开始了麦当劳的全球扩张。1961年5月4日,麦当劳在美国正式成为注册商标。时至今日,麦当劳在全球一共进驻了119个国家和地区,共有超过31000家分店,平均每天服务的顾客数达到5800万,年收入高达220亿美元左右,是国际快餐行业毫无争议的霸主。[1]
肯德基
肯德基公司在1952年由Harland Sanders上校创立,并至此开始了以特许经营方式的扩张。Sanders于1964年将肯德基出售,此后肯德基又几经转手,并最终在1986年被美国百事可乐公司收购,组成了百事公司百胜全球餐饮部分。百胜餐饮于1997年正式从百事可乐母公司剥离出来,加速了其在全球的扩张。到目前为止,肯德基一共进驻了世界上80多个国家,开设了14000多家分店。[2]
肯德基和麦当劳在中国的发展简介
在全球快餐连锁行业,排名第一的麦当劳遥遥领先行业第二的肯德基;在美国快餐行业,麦当劳更是当之无愧的第一,而肯德基仅排名第七。然而纵观中国市场,麦当劳和肯德基的发展格局似乎与世界主流形式背道而驰。
肯德基于1987年11月12日在北京开设了第一家分店,三年之后的1990年10月8日,麦当劳进驻深圳。在麦当劳进入中国市场之前,肯德基在中国的店面数量不过是个位数。麦当劳晚进入的三年时间对二者日后在中国的竞争的影响应该说比较微弱,然而截止2009年年底,麦当劳在中国大陆的店面数量是1135家,其竞争对手肯德基则是于2010年6月1日在上海开张了中国大陆的第3000家店面。[3] 究竟是何原因导致肯德基经过这20年的发展,在中国市场上将其老对手麦当劳远远的甩在身后呢?
在后文中,笔者将基于市场营销