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哈尔滨啤酒集团营销策略
第二章哈尔滨啤酒集团营销现状分析
第一节哈尔滨啤酒集团概况
一、哈啤建厂历史背景
十九世纪末,为了控制中国远东地区,并通过东北,向全中国侵略扩张。沙
皇俄国在中国境内的东北地区修建了“中东铁路”,这条铁路的中心点是松花江
边的一个渔村,这个渔村就是后来的哈尔滨市。
二十世纪初,包括俄国、法国、丹麦、英美等在内的十六个国家都在哈尔滨
这座新兴城市设立了领事馆。来自全世界三十多个国家的商人,纷纷在哈尔滨兴
业建厂。哈尔滨啤酒厂就是这其中最早的一批。
二~哈尔滨啤酒厂发展史
1900年,随着哈尔滨外籍侨民的增多,哈尔滨市城市现代化的进程速度不断
提高,但因为当时的中国人并不喜欢喝啤酒,也没有啤酒生产厂,因此来到哈尔
滨工作生活的俄国人想要喝啤酒只能用船运过来,而且价格也较贵,来自俄国的
商人乌卢布列夫斯基(Ukrainian ruble Lev Siji)看准这个商机,他用欧洲运来的优
质啤酒酵母,精心培育出哈尔滨啤酒最早一代酵母,将中国第一家啤酒厂在如今
的南岗区花园街头处兴建起来,投入生产,并以他个人的名字命名酒厂。
此后一百多年里,哈尔滨啤酒厂的企业所有人几经变更,主要发展历程如下
图所示。
经过一个世纪的发展,如今,哈啤集团共有生产企业十三家,正式员工七百
余人。年生产总值超过三十万千升,资产总额十亿元,年生产量超过150万千升,
在中国啤酒市场排名第五。目前,哈啤集团在哈尔滨市的市场份额约为66%,在全
国市场大约占5%。哈啤产品在全国各省份都有销售,并远销美、英、港澳台等三
十多个国家和地区。
第二节哈尔滨啤酒集团营销现状
一、哈尔滨啤酒集团品牌现状
核心品牌:集团旗下的所有产品均以“哈啤”为总命名,具体啤酒系列根据
啤酒酿造原料、啤酒酿造工艺、品质品味的不同进行区分,如:老哈啤、特制哈
啤、特制超鲜哈啤、小麦王、1900经典、冰纯。
其他品牌:指的是被哈尔滨啤酒收购的其他分公司生产的啤酒品牌,比如大
庆、沈阳等分公司生产的啤酒品牌,为占据当地原有市场,这些分公司生产的啤
酒仍保留原有品牌名。
二、哈尔滨啤酒集团基本现状
哈尔滨啤酒集团的企业文化核心是注重管理、持续改进、关注细节。经过百
年发展传承,哈尔滨啤酒由小变大、由弱变强,从地方性啤酒品牌稳步发展成为
全国著名、世界知名的啤酒品牌。通过实施品牌战略,哈啤集团逐步建立了立体
营销网络,成熟的营销策略和网络使得集团一直处于健康发展的良性状态,发展
势头强劲,品牌逐渐深入民心。哈尔滨啤酒企业从最初的低成本扩张开始转型,
进行兼并、收购,企业当年就实现盈利目标,说明哈尔滨啤酒集团拥有强大的品
牌号召力和企业管理执行能力、文化以及资源整合能力。
目前,哈啤集团百万吨搬迁项目己全面铺开,百威英博总部也斥资20亿元人
民币在哈尔滨市兴建占地面积39万平方米的大型花园式环保型及现代化、科学化、
信息化、规范化一体的具有世界水平的100万吨啤酒项目,工期分两期进行,2015
年上半年,一期工程产能40万千升酿造、包装项目全面竣工,二期工程在一期基
础上增加产能40万千升,至2017年达产100万吨。
在哈尔滨啤酒集团在向新厂搬迁的过程中,哈尔滨政府对哈啤的老厂区以及
松江老厂进行收储,其中涉及到老厂员工安置等问题,目前哈啤集团正与哈尔滨
市政府共同协商解决中。
三、哈尔滨啤酒集团现有营销方式
(一)事件营销
哈啤集团创立了集团官方网站,设计精心,配以啤酒结冰的音效,具有鲜明
的啤酒特色,力图通过主页蓝色色调给消费者以冰爽清新的舒适感。并在首页加
入禁止未成年人饮酒的公益宣传,有利于直接增加消费者对企业的认可度。
(二)广告宣传
哈啤集团最主要的广告投放形式为电视广告,通过在央视、各省级市级媒体黄
金时段投放硬广告进行宣传。网络时代到来,哈啤在自己的官网上启用了自办网
络节目《灌篮高手》,猛打体育牌,利用集团自身与NBA的合作,邀请国内众多
知名歌星、影星、体育明星进行网络节目录制,即吸引明星粉丝、NBA球迷,以及
更广阔的受众群来关注哈啤品牌。FIFA世界杯期间,哈啤也会进行相应活动,配
合在央视等主流电视媒体投放活动宣传广告,并在球场围栏广告板上宣传企业名
称和产品名称,让哈尔滨啤酒知名度迅速在国际打响,逐渐形成强大且深远的品
牌影响。
2009年,世界啤酒市场进入发展瓶颈期,超半数啤酒企业销售情况零增长。
但哈尔滨啤酒销售额大幅增长,达到2 1%以上,是2009年度全球增长速度最快的
啤酒品牌。
哈尔滨啤酒集团分别成为2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯官方合作伙
伴,哈尔滨啤酒成为官方指定啤酒。哈啤的核心市场由原本的