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磨练你的事业敏锐感

同样面对多变而诡异的市场,
为什么有些公司可以快速顺应环境变化,
从而占据有利位置,
把竞争者远远抛到后面?
企业主管究竟要如何才能提高洞察趋势的能力,
为公司找到有利的定位和策略?

英国石油公司(BP)首席执行官布朗尼爵士(Lord John Browne),最让世人记得的一件事,就是他和他的公司在1977年所下的那个赌注。公开做出石破天惊的宣示:“当各种和气候有关的可能性已不能被忽视,整个社会都严肃以对时,现在的确到了必须考虑气候政策议题的时刻。”
布朗尼爵士随即开始为公司重新定位。他希望将BP蜕变成一家更重视环境的企业。起初,BP的股票价格下跌了一阵子,但该公司是否就成了新政策的受害者呢?恰恰相反。2004年,BP的总营收已超越爱克森美孚(Exxon Mobil)及皇家荷兰壳牌集团(Royal Dutch/Shell Group)这两大石油业巨子,一跃成为财富全球500强企业的第2名,仅次于沃尔玛百货(Wal-Mart)。就年营业额来看,BP也是全世界排名第一的能源公司。
总部设在多伦多的媒体业者汤姆森企业(Thomson Corporation),其首席执行官哈瑞敦(Richard Harrington)是另一位有远见的企业领袖。汤姆森原本是报业巨子,在加拿大7个省总共发行了55份日报。1997年,哈瑞敦接掌汤姆森的经营大权。当时,各报的发行量堪称不错,哈瑞敦却争取到董事会的全力支持,大幅调整公司的经营方向:积极跳出公司旗下的报纸、旅游及娱乐事业范围,同时发展在线资讯与服务,提供对象为律师、教师、医护人员及金融理财等专业人员。今天,当其他报业巨子,如奈特瑞德集团(Knight Ridder)等,必须挣扎求生存时,汤姆森却享受着业务蒸蒸日上的荣景。
这就是事业敏锐感(Business acumen)所展现出来的艺术:通过极犀利的洞察力,对外部趋势做出有远见的判断,下决定把资金投入到最有利之处,接着执行策略,缔造想要达成的成效。
依字面解释,敏锐感(acumen)是指“对所观察的议题,尤其指对有实用性议题的认知所展现的锐利度及深度。”像布朗尼爵士及哈瑞敦这样的领袖,他们面对商业议题所展现出来的敏锐感,绝对在水准以上。他们也拥有成功企业主管所具备的常见技能,包括创造绩效的能力。但他们之所以那么与众不同,是因为他们身处和竞争者相同的外部环境,却有办法为公司找出极具优势的定位。这样的有利定位,就成为公司创造丰富报酬的来源。
经理人具备的众多技能当中,没有比这个更重要的了。如果公司对外部环境发展趋势(也就是收敛趋势与发散趋势如何结合)的评估出了差错,则该公司对策略定位投入的努力,便很有可能偏离正轨。决策者很有可能致力于发展不正确的竞争能力,雇用不对的人才,或进入错误的市场。
事业敏锐感需要的是强烈(intense)的心理活动。要观察外部环境到底朝哪个方向前进,必须运用逻辑判断力,在很短时间内从众多的假设中,参考其中少数几个假设,做出归纳及评估结论。由于外部环境不断变迁,使得这项任务格外因难,因此,必须每隔一段时间就重新检讨一下之前的结论。
人人都知道外部环境经常改变,这已不是什么新闻了。但外部环境的变化趋势可能是线型的、连续的趋势,也有可能是跳跃式的、具颠覆性的趋势。从20世纪80年代中期到90年代末期,外部环境的变迁大致来说是线型趋势,商场竞争不能说不激烈,但大多数从业者都清楚知道谁是自己的竞争者,也知道求生之道。其实,优胜劣汰几乎是由执行能力的强弱决定的。
到了20世纪90年代末期,企业不断把资金砸到和互联网相关的技术领域;一些公司也在某些产业创造了影响深远的不连续现象。此时,中国大陆地区及印度的经济,如同刚睡醒的狮子,也开始展现无穷的活力。2001年,和美国签署双边贸易协定后,中国大陆地区更加快了全球化的脚步。1991年,印度政府度过严重的财政危机,逐渐恢复元气,刺激了该国走向经济自由化的决心。
就像过去每隔数10年就发生的情景一样,这些趋势个别的影响力逐渐增强,最后到达一个引爆点(tipping point),此时,外在环境的变迁及对世人的影响深度,就会突然加快及变强。它们的影响力是看得见的。
以美国政府经常帐的数字为例,20世纪90年代初期,经常帐的收支还能大致维持平衡。到了2004年,美国政府的预算赤字已高达6680亿美元。全球产能过剩的现象,已对许多产业造成严重威胁。,已促成地缘政治新现实的成型,无疑是人类文明的悲剧。这些力量结合在一起,将从根本上改变世界产业的竞争态势。几乎在一夕之间,某个产业的赚钱公式就此失灵了。就像布朗尼爵士及哈瑞敦所做的,领导者必须凭借着其敏锐的判断力,事先察觉己形成不均衡的现象,同时运用事业敏锐感,面对着