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中国 3C 产品网购市场的现状
财政刺激计划的背景
摘要
1. 引言
2. 中国3C产品网购市场的规模和主要渠道

3. 中国3C产品网购分析

- 消费者现况及特点

- 网购渠道的竞争力

4. 结论和建议
2009. 7. 6.
(第 09-9 号)
作者张沈伟(Zhang Shenwei) 研究员
邱静(Qiu Jing) 研究员
审阅权聖容(Quan Shengrong) 首席研究员






《摘要》
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《摘要》

近年来,中国的网络购物市场由于互联网普及率提高、电子支付安全性提高、物流体
系日趋完善,取得了飞速发展。而金融危机对中国经济的冲击更是让企业和消费者纷纷更
为重视低成本的网络购物渠道。
puter, Communication, Consumer Electronics)类产品是较早在网络渠道销售
的产品,也是网购市场销售额最高的产品之一。然而,3C 网购市场复杂多变:一方面,网
购渠道多样,既有生产商自营的 B2C 网上商场,也有传统渠道中各层级代理商开设的 B2C
商店,甚至还有消费者个人开设的 C2C 店铺;第二,网络销售的 3C 产品也同样鱼龙混杂:
除了质量有保证的正品行货外,还有价格低廉的水货、山寨产品,而二手货、假货也不在
少数。3C 网购市场混乱现状让企业难以做好自身的定位和制定恰当网络销售策略。
在本文中,我们根据目前各类网购渠道中 3C 产品的销售数据,估计出中国正品 3C 网
购市场的总体规模约为 亿元,如加上假货其规模预计达到它的两倍。正品 3C 网购市
场的总体规模仅占整个 3C 销售的 %,其中 C2C 渠道为主导,专门的 B2C 渠道规模较
小。3C 网购市场目前还处于发展的早期阶段,企业如果能够对消费者和各渠道的特点有充
分理解,树立正确的营销战略,网购市场将快速发展。
我们对 3C 网购的消费者特征进行研究发现,3C 网购消费者总体呈现出高学历、男性
多、大城市网民多等特点。出现这样的特点,主要是因为 3C 网购的搜索能力和专门鉴别能
力。
另外,我们还从目前各主要网购渠道在满足消费者便利性、低价和可靠性要求方面讨
论了各渠道的竞争力。我们发现 C2C 渠道尽管拥有用户规模大、产品丰富的优势,但是卖
家信誉难以保证,并且高度依赖外部物流。
随着中国经济的不断发展,网购市场,特别是 3C 产品市场的发展可能更上一层楼,在
价格竞争日趋激烈的环境下,将给生产企业或传统的实体卖场提供战略机会,使他们能够
以低价、更有效的方式接触消费者。









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1. 引言

□近年来,随着中国互联网普及率提高、电子支付等网络购物环境的改善、物流体系的
完善,中国的网上零售市场取得了快速的发展
–网购相对于传统卖场销售,企业可以减少卖场、职员等固定费用而可以低价供货,消
费者可以在短时间内比较、购买多种产品
–但企业担心因此而减少卖场的销售,消费者要承担因配送及服务不周到而引起的一定
的风险
–中国网上零售市场的规模已经连续 5 年